营销层面的定位与战略层面的定位

2021-07-02 20:28:53 admin

说起定位,已经被人为的在从业者和宣传者角度,被固化成“战略就是定位”或者“定位就是顾客心智认知中一个认知点”。不管有意无意,存在着把战略“泛定位化”的倾向。


战略学不是营销学,战略理论也不是营销理论。

二者有交集,但大部分是各自独立的。特劳特和里斯的“定位理论”与迈克尔.波特的“战略定位”也不全是一回事。

也许《哈佛商业评论》挖掘的是对的,迈克尔.波特的“战略定位”受到了特劳特和里斯的“定位理论”的影响,但我们深入之后,会得出,其实二者之间只是部分重合。迈克尔.波特的“战略定位”,不在消费者的心智认知中,而是在基于“五种竞争力”和“价值链”的竞争优势中,是一个“己方具有优势的位置”。

波特的“与众不同的价值”也不在消费者的心智认知中,而是仍然在基于“五种竞争力”和“价值链”的竞争优势中。波特的著作——甚至是被明茨伯格归类为“定位学派”的战略管理学派,都跟“空白心智认知”和“消费者心智认知”关联不大,几乎没有怎么正面提及。

特劳特和里斯的“定位理论”是有效的营销学理论,适用于营销和消费者沟通领域。当然我们知道,于企业这个有机体而言,它需要首先是一个整体的存在,它的营销和消费者沟通职能,尽管是负责执行品牌营销和消费者沟通,但这个营销和消费者沟通工作的“作业内容”本身——被营销和沟通传播的具体“内容物”,却是战略本身企图实现的和向顾客告知的那个“与众不同”,这个与众不同可以是“具有独特性的价值”,也可以是“具有差异化的价值”,也就是顾客实际感受到的“与众不同的价值”。这里就是作为营销学理论的定位被误解成,或是扩大化成为战略学理论的地方。

“与众不同的价值”是会出现在消费者心智认知中,但它首先要出现于企业的实际运作中,它要首先存在于现实世界,然后才能出现在消费者心智认知中。这个过程完全不能反过来。


关于定位理论“不好用”的言论和实践体会,已经存在一段时间了。

有各种解释,但大多指向企业经营者“不会用定位理论”和“不听顾问的定位建议指导”。真如此简单,就太冤死了。而事实是,在空白心智认知中“识别出一个有效的定位结论”,跟在这个企业中“创造出一个有价值的产品”,进而在社会舆论和消费者心智中“创造出一个有独特价值或是有差异化价值的产品品牌”,不是一回事。

在顾客端和顾客心智认知中做点什么,是很靠后的企业经营内容,尽管在“具有独特性的价值”或是“具有差异化的价值”这个终极战略成果的要求下,战略制定者和执行人需要提前在顾客认知角度去思考和挖掘创造价值的“独特性”和“差异化”。但真不是一回事。

用心智认知里的空白——也就是定位,去指导企业经营,说的有道理,但是对于企业经营者而言,却有些多余了。这句话易于理解的表达内容,也是更符合企业经营战略管理角度的表达方式,应该是:在顾客需要(价值认知)角度,去思考和挖掘创造具有“独特性”和“差异化” 的顾客价值。


定位是战略的重要内容

尤其在讨论战略实施后的“预期成果”角度,出现“独特性”和“差异化” 的顾客价值及其带来的商业投资回报,是判定战略成果大小、有无的一个关键指标。但不能扩大化为眼下的说法,“战略即是定位”,或是“定位就是战略”,对于“战略”这个主角来说,这种描述和定义,太粗暴了。明茨伯格说的明白,如果作为战略定义的“战略是定位和计划”是可有可无的,那么作为战略定义的“战略是一种观点”则是永恒的。

我们首先要清晰的是,定位是战略,但战略并不全是定位。战略定位理论不能完全包含战略理论,但反过来,战略理论却可以完全包含战略定位理论。战略定位(及品牌定位)理论知识及其体系,只是战略理论系统和架构的一个部分,一个内容,一个分支,一个路径,一个视角和核心片段,而不是全部。

是的,企业经营者一旦挖掘创造出具有“独特性”和“差异化” 的顾客价值产品,没有一个被传说的那个“定位”,也是不碍全局大事的。毕竟把具有“独特性”和“差异化” 的顾客价值产品,发展成为一个品牌是容易的,而为一个“品牌”赋予“独特性”和“差异化” 的顾客价值产品,却是难以完成的。


一切的有效企业经营行为,指向的目标,其实是让企业的经营产生出具有“独特性”或者“差异化” 的顾客价值产品,是与众不同的竞争优势,是“具有独特性的价值”的竞争优势,或是“具有差异化的价值”的竞争优势,是顾客最终实际感受到的“与众不同的价值”。当然说这好像就是作为营销学的定位理论所描述的内容。但其实不同,成熟而有效的营销工作,是从发现客户需求阶段,以“思维观念”的形式,影响和引导企业经营的战略性行为,它有自身的理论边界和影响力边界,它不能在它所定义的边界以外,成为一个王者。


从战略角度去理解定位理论的价值,与从营销和沟通传播角度完全不同。

战略定位的定义,是一个具有不被竞争者干扰的、可以自己决定自身行动的、具有与众不同的独特性或是差异性的竞争优势地位,它不仅在顾客的心智认知中,它还首先要在事实的行业位置上和同业竞争地位上。

从营销和沟通传播角度定义的定位,与此不同。这也就是定位理论里必须是“品牌定位+战略匹配”这样的结构才能说清楚的原因,也是里斯后来又推出“聚焦战略”和“品类战略”的原因。但战略学理论却是一贯的,不必额外加减内容。

“特劳特”和“里斯”及其各阶段理论,是营销学或部分是传播学理论范畴,尽管因为营销学在商业层面是通途于战略学的,所以多少也会有交叉结合,但不能改变其本质身份。这没有贬低两位大家及其理论著作地位的意思,而是实事求是。我们如果有心,可以通过广泛阅读得出一个结论,在战略学理论范畴,基本没有人提到过作为“战略学者”的“特劳特”和“里斯”,其著作也没有被作为成体系的、正式的战略学术理论去研讨和引用。


于此,我可以举个例子,明茨伯格的《战略过程》和《战略历程》两书,一次都没有提及“特劳特”和“里斯”及其各阶段理论,同时,迈克尔.波特作为战略学的“定位学派”集大成的大家,不光是引用众多,甚至《战略是什么》一文更是接近于被全文引用。而且,书中也从正面说了一下,从营销学角度去理解战略,至少会是不全面的。是的,目前的中国企业经营者,要对此有个认知。


公司经营需要“战略经营理论”,战略学理论工具是十分有效的经营理论内容。

那些得出了“品牌定位”却发现“品牌定位”不好用的企业经营者,不妨回过头来,看看是不是你把“品牌定位”用在了它不适用的地方。经营企业首先是需要指向创造顾客价值和顾客,而不是人们传说中的那个定位。定位的真身,是一个关于企业的顾客价值是如何与众不同的指代词和营销观点。

没有与众不同的顾客价值,就没有企业的商业未来和成果,如果非要是从便于理解角度去与“品牌定位”形成关联,也不是不可以,但是,一定要注意它的适用范围和使用情境,也要知晓,战略定位是战略决策的一个内容部分,是战略成果的一个内容部分,而不是全部。


我们在经营中,还是要回到在价值链上占据对自己最优的位置,还是要在商业经营活动中,获得自己的竞争优势。拥有品牌定位的品牌是一个好品牌,这没有错,但是这不是战略优势的全部。企业的战略优势(或是竞争优势),最强的描述方式还是创造出了“独特性价值”或是“差异化价值”,他可以是一个“品牌”,还可以是其他。


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