重新认识品牌关系与品牌目标

2021-06-30 07:08:34 admin
接触过很多处于发展期的中小企业,其中大部分的企业主因为经营的原因,对品牌经营认知比较模糊,同时因为认知模糊的原因,就觉得品牌经营不重要,认为企业的现阶段不需要进行品牌经营。其实从企业发展的阶段看,我是理解和部分赞同这些企业主的观点的,对于一个连生存都无法保障的企业来说,把很多的精力放在品牌经营层面,他的确无法做到。但这并不意味着发展期的中小企业就不需要进行品牌经营了。只要你的产品和消费者接触,只要你在进行销售就无时无刻不在进行品牌经营。企业发展的每一个阶段都有不同的品牌经营任务,每一阶段品牌经营任务的比重在企业经营行为中的比重是不一样的,因为品牌经营的本质是降低成本,而降低成本是每个企业主都在时刻想做而且一直做的。

对于一个企业来说,其品牌一般分为三个层级:以企业名称为基础的企业品牌,以业务类型为基础的业务品牌和以产品为基础的产品品牌。企业品牌比较容易理解,往往很多认知模糊的企业主会把企业品牌当成其所有经营资源投向的标的,这一般是有问题的。
举个例子来说,这些日子消息频出的王老吉作为现在广药集团的一个凉茶业务品牌,从品牌资源投放的角度来说,如果把现有资源的大部分来传播“广药”这个品牌显然是失策的,目前来看,广药并没有这么做,其投放的资源反而集中在凉茶业务中的王老吉的业务品牌中的产品品牌:红罐王老吉,从经营层次来看,这一市场行为包含了诸多意识:对于“广药”这一企业品牌来说其经营的业务种类比较繁杂,包含药品、凉茶、物流、连锁药房、电子商务等不同的业务品牌,而每个业务品牌下都有不同的产品品牌,同一个产品品牌下又有因面对不同消费者而开发的不同产品,这样自上而下的品牌阵营组成了广药集团的整个品牌结构。而且在整个品牌结构中,每个层级品牌所处的位置和使命都有区隔和相互的关联,这种区隔呈现各层次品牌的不同个性,各层次品牌的关联性又使其成为整体。
企业品牌是企业核心价值及组织愿景承载的最高层级。在企业文化的范畴中,有企业使命一说,例如,我们熟知的微软的企业使命:致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件,那么从这一使命来看,微软公司的企业核心价值是为个人提供方便,企业的组织愿景是通过个人电脑软件为载体实现企业的核心价值。对任何一家企业来说,其起初建立起来的企业目标往往正是其时企业品牌所要经营的目标。不过初期时,企业品牌架构没有完全建立起来,或者说还没有必须完全建立起来的阶段必要性。
企业品牌是品牌层级中的最高层级,业务品牌和产品品牌的品牌目标都从属于这一层级。这一层级的品牌经营目标一般通过企业战略行为实现,而不像下面两个层级的品牌需要通过具体的业务来实现。企业品牌的主要任务是通过战略级的企业行为实现企业目标,从而实现企业品牌的经营成果。从组织配合上来说,完成企业品牌经营任务的主要是企业的核心级人员,比如企业老板、管理层。企业老板需要在企业创立之初或者企业经营到一定阶段时建立企业品牌的目标和实现这一目标的行为,使整个企业成员在这一核心思想的指导下实现企业品牌的整体使命和目标。
企业品牌的经营目标的实现可以有社会责任和美誉度来进行评价。在区域性规模企业中影响这一结果的往往和企业管理者的的社会声誉有很大关系,企业管理者的社会声誉好,则提升企业品牌经营的成果,企业管理者的社会声誉差,则会反向影响企业品牌的经营结果。但是对于规模性的大型企业来说,其企业品牌的经营成果则基本上靠企业本身在社会上的美誉度支撑。最著名的案例数汶川地震中加多宝时期的王老吉的捐赠行为,为其在社会上创造出无出其右的极高美誉度,这也是为什么王老吉能够在中国市场超越可口可乐的重要原因之一。
企业品牌的经营是整个品牌结构中最基础的一环,这一环奠定整个业务品牌的选择和产品品牌的开发。一个现代服务业类型的企业其企业品牌的核心价值一定是服务范畴,其业务选择也基本会在服务范畴中选择合适的消费群体建立业务,实现其核心价值的产品选择也需要符合这一选择。但现实中很多业务类别差别很大的企业比如服装行业也进入房地产行业即不属此类,这种选择在企业发展过程中属于投机行为,在某一阶段会促进企业的短暂快速发展,但从长期来看,坚持以前的经营范畴或者索性完全转变摈弃原先的企业品牌的核心价值成为新企业品牌方为长期发展之道。
业务品牌是满足分类消费及核心价值诠释的基础层级。我们来看看洋河酒业近几年的品牌成长轨迹:自从洋河酒业推出洋河蓝色经典并获得高速成长之后,洋河业务品牌的架构逐渐清晰。从其整个企业品牌架构来看,洋河酒业作为其企业品牌在社会知名度和行业美誉度上都达到其以前从未达到的高度。而在业务品牌层面则建立了满足不同层级消费的业务品牌,如满足政商高端消费者的洋河蓝色经典,满足职场消费的洋河大曲以及满足低端消费的敦煌系列。这些分类消费的业务品牌是企业为了在企业品牌下最大化实现企业利益的一种普遍选择。这种选择往往自上而下可以持续性经营,自下而上因为消费心理的原因往往不能成功。龙江家园即是一例。龙江家园作为著名的光瓶酒白酒品牌在其光瓶酒销量达到20多亿的阶段,做了对龙江家园品牌下的光瓶业务品牌升级成盒装酒的品牌选择,从市场经营的结果来看,其龙江家园的盒装酒业务是不成功的。究其原因无非是龙江家园因为长期的业务品牌经营在消费者认知中已经建立起了低端业务的品牌印象,其开发盒装酒的品牌范畴在消费者认知中为职场消费的中端业务品牌层级,这一冲突就以现实的市场结果来显示。若要改变龙江家园盒装酒在市场上的表现需要从两个方面进行思考:1、通过大资源的传播改变消费者对龙江家园低端业务品牌的印象;2、建立新品牌,形成与龙江家园的原品牌的完全区隔,摈弃龙江家园给消费者带来的原始印象。
业务品牌是实现企业目标的基础层级。企业的各项任务和目标在业务品牌层级分解和颁布。通过策略性的指导,企业组织中的骨干力量在这一层级发挥的作用最大,在业务层级中往往是分公司老总或者办事处经理等岗位承载这一品牌层级目标的实现,其组织配合是整个企业组织架构中最为强大的,笼络了整个企业实现目标的大量组织资源。各个业务品牌下的组织中,其各业务品牌目标之和等于阶段性的企业品牌。
建立业务品牌首先需要企业有能够满足分类消费的能力,从企业品牌的消费者认知上能够实现对等的业务品牌体验,这样的业务品牌建立才是有意义的。当然,不是所有的业务品牌都是以消费力来区隔,也有通过不同功能进行区隔的。比如宝洁公司的洗发水就通过不同功能建立不同的业务品牌满足分类消费:需要满足头发柔顺需求的消费者可以选择飘柔;需要去屑的消费者可以选择海飞丝;需要修复受损发质的可以选择潘婷等等,当然除此之外,宝洁公司还有化妆品、婴儿护理用品等不同的业务品牌,这样的业务品牌分类总之是满足了不同消费者的需求,即上文所说的分类消费。
在具体到某一个分类品牌中,其品牌的核心价值需要面对这一分类选择中业务品牌所选择的消费者群体,这样的核心价值表述才能有的放矢,才能在市场竞争中为消费者所关注,才能促销消费者购买,才能实现这一业务品牌的品牌目标,如果企业品牌中的所有业务品牌都能实现目标,那么,企业目标才能实现。
产品品牌是企业满足获利需求及持续发展的核心层级。首先,产品品牌不仅仅只是某一个具体的产品,他也可能是一个系列产品。比如水星家纺的花田梦四件套,从产品形态上看有两个维度,一个是尺寸一个是色彩,尺寸有两种,色彩也有两种,这样的一个产品其实有四个,但这四个产品其实是满足同一个层面的消费者,同时,这一产品不具备承载这一层次大部分消费者的需求,所以其不是一个业务品牌。业务品牌是满足一个群体消费者的需求,产品品牌是满足一个具体消费者的需求。
对于企业来说,由其品牌目标所有分解的市场动作最终都会落在具体的产品上,这个产品在这个市场上需要实现多少销量,那个产品需要在那个市场上实现如何的占有,具体的结果描述都是落脚到具体的产品上的,这样来看,企业目标的最终实现是靠具体的产品的。在同一个分类消费的业务品牌中,因为区域喜好和功能性的区别,需要建立不同的产品品牌来实现产品品牌带来的销售。因为具体的产品需要面对具体的消费者,这样的市场细分在竞争中比比皆是。比如大桥鸡精50周年的产品就因为面对不同的消费者分为家庭装和厨师装,就其企业所要实现的目标就会在具体产品上会有区别,厨师在使用率上和速度上远远高于家庭使用,结合企业在消费者优势认知和在产品品牌的整体任务中,那么厨师装就会高于家庭装。
从组织配合上来说,这一品牌层级沉淀了企业大部分的基层力量,基础业务人员都会为这一品牌目标贡献力量。同时这一品牌层级下的业务组织也是最为动态流动的,因为其目标最为清晰最容易衡量,有没有达到目标可以清晰可见。同时这也是这一品牌层级的特征:这一层级为满足企业获利需求的基础层级,企业在产品品牌中通过具体产品在市场上的具体经营实现现金流的回收,同时实现利润的收割,进而实现产品品牌的目标,然后通过收割的现金进行再生产实现企业的循环发展,如此这般生生不息。
但企业层级的三个层面并不是隔绝不动的,在企业持续发展过程中,产品品牌可以上升为业务品牌,而业务品牌发展到一定程度可以实现单独的经营和结算,从而成为事实上的企业品牌。比如洋河酒业原先蓝色经典下的产品品牌天之蓝,因为企业产品升级和企业行业实力的原因,在天之蓝之下又开发出M3、M6、M9三个产品,这样由这三个产品满足不同的具体消费者,来实现产品目标,天之蓝在事实上已经成为洋河酒业的高端业务品牌的一员。
这样,我们来看一下:企业管理者通过企业品牌的使命确立企业品牌要实现的目标,将目标分解成分类消费中的业务品牌,业务品牌通过市场占有和销量分配的具体分解,到达产品品牌,通过产品品牌在特定范围消费者的消费实现产品与资金的转换,实现品牌收获,进而支持业务发展,最终实现企业目标。这就是整个企业品牌各个层级在企业目标中扮演的不同角色,每个觉得所面对的组织力量和需求都不尽相同又相互递进,最终促进企业的整体发展。

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