品牌形象与品牌个性的关系

2021-06-29 20:20:07 admin

品牌作为一种识别符号与价值理念的内核表征,所涉学科及实践内涵颇为广泛。从古挪威文Brandr的北欧静寥中诞生,又在中世纪手工艺者身上打下深刻烙印,最终通往McElroy(1931)的品牌经理制与品牌管理系统的大门,品牌学应运而生。

伴随着品牌学本位研究与实践的不断变迁和个性主义浪潮的激荡,品牌的“受众本位”迎来了它学术舞台的辉煌,品牌形象论、品牌个性论等学术前沿理论产生并演化,品牌亦从营销学迈入社会学大门。


品牌形象论的内涵

品牌形象论的诞生,源于大卫·奥格威在1962年《一个广告人的自白》提出的创意观念,该观念对后世广告创意策略及其实践都产生了巨大影响。奥格威在书中论及相互的市场竞争使得不同品牌的相似程度不断加剧,在同样的生产技术、调研资料的前提下,产品差距缩小已成为既定事实。因此,广告的创意当应用于阐述产品间的细微差距,抓住某一具体特征带给消费者的心理感官,持之以恒地构建协调一致的品牌形象。

可以说,这是一种对于产品的长远投资,目的是改变其“廉价货的老面孔”。为此也只有致力于以广告为自己的品牌树立明确且突出个性的厂商才会在市场上获得更大的占有率和利润,并最终决定更高端的市场地位,使消费者不止步于购买商品,还承诺了物质和心理的利益。这种思想一经诞生,纵使尚未形成明确的品牌形象定义,但其现实应用的必要性已经在资本主义市场的发展中凸显——市场本位从单纯的生产和供给向兼顾高品质消费心理转变,目的是为了实现企业的长远利益而进行的长期投资。

品牌形象论在上世纪经历了漫长而深刻的发展过程,后世多位学者在梳理品牌形象理论发展脉络过程中总结了其不同阶段的发展现象、特点。品牌形象理论的发展主要经过了三个阶段,梳理了品牌形象理论在不同发展时期的趋向性特点,但由于研究时间过早,使得外延略显局限。我们则总结了不同学者的从不同的角度出发提出的品牌形象模型,丰富完善品牌形象其内涵。


基于近年来前沿学术理论和方法动态,品牌形象理论大体归纳为萌芽期、具象期、丰富期三个阶段。

(1)萌芽期(20世纪60年代-20世纪80年代)

该时期对于品牌形象内涵的研讨主要围绕在产品及产品竞争之间的的要素、特性以及识别图像方面,包括对于品牌的大体认知、消费者基本态度和差异化联想。总体而言将形象概念局限在了产品和服务内部,交叉范围归纳处理不明确,并且学术研究落后于市场应用,但进入到了子概念的论述中。

(2)具象期(20世纪90年代初-20世纪90年代末)。该阶段必然在萌芽期基础上进行了概念的深刻研讨,通过品牌联想和消费者的品牌感受为品牌形象研究明确了具体范围,使得概念更为丰满清晰,主要研究学者为Aaker(1991)、Keller(1993)。

(3)丰富期(21世纪-至今)

该阶段国内研究学者为此做出巨大贡献,其突出特点是从明确品牌形象概念深入到对其特性的研讨,并从研究视角和方法领域丰富了理论研究,将其带入阶段性总结阶段。

 

品牌个性论的内涵

20世纪50年代,伴随着业界学者对品牌管理内涵的初步建立与进一步挖掘,Ted Bates公司董事长罗塞·里弗斯创立了新的USP(独特销售个性)理论,不再单纯从生产者角度出发,而是更贴近消费者视角。但毕竟USP理论并未给消费者和品牌之间的纽带明确定义,故因此我们将其归纳为品牌个性的缘起。

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品牌个性理论也是实践引领理论探索的产物。“品牌个性”一词最早由广告商和营销从业者创造,自1970年个性成了品牌的中心,许多美国广告公司都将其作为传播活动的前奏,并提出相应概念,如美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”,将个性作为本公司对品牌的定义。直至日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”。 

至此,广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论正式诞生。总的来说,它明确了品牌个性理论的基本要点和研究对象及其意义,并为后期的丰富研究开辟了新的领域,极大程度上促进了各大公司品牌的改良与人性化建设,慢慢拉近品牌与消费者之间的距离,让不同层次的消费持有温度,也便利了消费者从林林总总的产品中觅得符合自我的归属。后来研究人员对“个性”进行了更为细微的探索,并更加形象地提出范例,为各销售企业提供了可为借鉴的具体性理论指导。如D.Aaker 把品牌个性定义为“与一个品牌相关的所有个性特征”,并以百事、惠普这样全球知名的品牌案例为介,举例说明了其背后包含的品牌情感。

其实,无论是单纯分析个性种类还是拟人化思维都是将品牌赋予了某种人格化特质,从而让消费者在自身的产品上谋求共鸣。换言之,今日影视剧作及动漫产品的同人文章诸如此类也有异曲同工之妙,但发挥主体有主、被动的差别。品牌个性领域学术发展过程中的一大突破性进展便是品牌个性维度的诞生,为“个性”划分了基本类别,引导了后期的跨文化研讨,在某种程度上可谓是经济全球化大背景下的消费心理学研讨。


品牌形象与品牌个性关系

相比较而言,学界对于品牌个性论的提出和研讨要晚于品牌形象理论,对于品牌个性理论的界定学术界普遍存在着争议,其中最为突出的就是品牌形象和品牌个性之间的关系,导致对于品牌个性理论的定义分为品牌形象论和品牌形象维度论这两大派系。

品牌个性的形象论这个观点过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性,而没有加以区别,它主要存在于品牌个性理论研究的初期,并逐渐被否定。品牌形象维度论目前大部分学者比较赞同,不过之前王正忠教授否定只将品牌个性定性为品牌形象概念内的其中一部分,品牌形象可算只是品牌个性的载体。这个理论与小林太三郎教授在“企业性格论”有相似之处,在某种程度上批判了之前学者所认可的包含关系,而将品牌个性与品牌形象之间做出了区分,缩小了品牌形象的外延,令消费者进一步体验品牌被赋予的个性本身,而不拘泥于图像的外显功能的识别。

后现代主义的大潮中,狭隘的现代性往往是拥有属性的个人主义,这样的社会背景下,利用形象这种有意识、有计划的符号,后现代营销的工作就是识别产品的文化意义和形象。品牌赋予一个产品一个特定的和更独特的身份,形象营销和品牌营销的分析一方面涉及营销系统产生的形象和产品,另一方面涉及消费者适应这些形象和产品的行为模式,从操纵顾客到真正的顾客参与,从讲述和销售到体验和分享知识和情感,体验经济也应运而生。另一种是将消费者的人格与品牌形象联系起来, 强调产品或品牌可以用来表达消费者的个性, 因此品牌实际上被视为人际沟通和互动的一种媒介,通过这种方式,消费者通过将自己与物质对象和场所联系起来,使他们的身份自我呈现。该角度则更侧重于消费者个人的主观感受,令消费者自己联想和架构,与之前一途径相较,这种方式不仅调动了消费者自身的参与和探索,更重要的是无形中拓宽了自身的消费市场。具体说来,销售公司在打响品牌时必定不能使自身的营销个性符合每一位消费者认可,但换成消费者个人联想实际上为品牌个性增添了多种可能性,拓宽了营销路径,最关键的是将消费者带入成为营销中的重要一环,让品牌营销不止步于营销人员。而一定程度上将品牌形象和品牌个性二者的关系独立起来,基本可归纳为第三种关系。

无论是从事品牌策划与营销/广告传媒/公关/时尚行业,品牌学都是我们不可不获取的知识储备要素。Z世代是流量充盈的时代,倘若想要持续为流量池注入能量源水,品牌将是不可或缺的“持续发力版”流量王牌,品牌形象与个性的关注与研究也因此成为了不可绕开的话题。


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