区域公用品牌的战略定位

2021-06-28 08:49:17 admin

1972年,艾·里斯与杰克·特劳特提出定位理论,开创了一种新的营销思维和理念,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1991年,定位理论传入中国,经过几十年的理论研究加实践应用,定位理论在中国落地开花,产生了一系列的经典成功案例,比如,王老吉、真功夫、江小白等等。


如今,定位已成为营销人的口头语,可谓言必称定位,甚至外行人也能熟练地应用这个词汇,我们进入到了一个泛定位的时代,企业定位、品牌定位、市场定位、消费者定位、品类定位、产品定位、个人定位……简直到了让你感觉不先定好位就寸步难行的地步。此时我们更需要正本清源,抓住定位的本质,才能不为新造名词所惑。

推其中文源流,定位一词最早出自《韩非子·扬权》:“审名以定位,明分以辩类”,指的是确定事物的名位。

营销学上的定位理论,其前身是艾·里斯先生及其合伙人发展出的工作方法体系,其核心为“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。”,最早称之为“the rock”,在杰克•特劳特加入公司之后,他想到了用”positioning”定位这个词来称呼这种理念,并得到了艾·里斯的赞同。

什么是定位?《定位》一书中说:定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位的核心是什么?聚焦于一个诉求点,通过策略性传播,在消费者的心智中占据一个有利位置,让消费者在想要购买某种商品时能首先想到这个品牌或是产品。在传播过度的社会,简化信息才能让人容易记住,少即是多,如《道德经》所说:少则得,多则惑。

例如万宝路定位为“男性的香烟”,宝马汽车定位为“驾驶的乐趣”,奔驰的定位是“高贵、王者、显赫、至尊”,沃尔沃汽车定位为安全;宝洁公司对其洗发水海飞丝定位于去屑,飘柔定位于柔顺,潘婷定位于滋养;真功夫餐饮定位“营养还是蒸的好”,王老吉定位防上火的饮料等等,都是明确精准的定位,通过各种广告宣传、营销活动的强力传播,成功占领了消费者心智中的一个有利位置。

在品牌经济时代,在众多定位种类之中,品牌定位是极其重要的一项。艾·里斯在《品牌的起源》一书中指出:消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,品牌是品类的入口,品牌定位是品牌塑造的原点,可以说品牌的战略定位决定着品牌的生死。

品牌类型也有很多,企业品牌、产品品牌、服务品牌、渠道品牌等等,我们今天将聚焦新兴起的农产品区域公用品牌,通过实际案例,分析一下农产品区域公用品牌如何做定位的。

梳理总结下来,农产品区域公用品牌的战略定位主要有以下几种方式。


成为第一

第一个登上月球的人是谁?阿姆斯特朗。第二个是谁呢?……

世界上销量最多的书是哪一本?圣经。那第二名呢?……

所以,成为第一是进入心智的捷径。

《定位》一书中说:第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。

因此,成为业界第一,是品牌战略定位的首要方法。

比如,湖北省的省级农产品区域公用品牌荆楚优品,在策划公司的策划下,升级创塑为“中国第一个认证型区域公用品牌”,以强势认证和强势背书赋能企业或产业,为保障战略实施,制定了《荆楚优品目录管理办法》,据说这是国内目前为止,标准、评选最严厉的区域公用品牌目录管理办法,为实施品牌战略、严控产品质量、带动企业品牌的发展,提供了有力保障。

铜仁“梵净山珍·健康养生”农产品区域公用品牌,在调查品牌背景时发现,世界自然遗产梵净山是从远古洪荒中走来,历经了14亿年的沧海桑田,锻造出以生态多样性为特点的绿色生态孤岛,成就了世界级“梵天净土”的特质,如何将这种特质打造为品牌核心价值呢?我们开创性地提出了打造有洁净标准农产品的战略,通过制定铜仁农产品的洁净标准、品控溯源管理等一系列措施,保障“梵净山珍·健康养生”成为中国第一个有洁净标准的农产品区域公用品牌,彰显品牌核心价值,以独特形象在众多区域公用品牌中脱颖而出。


创建新品类/转换品类

定位理论是基于竞争逻辑提出的,一个核心要点就是差异化,要找到一个独特的位置,要到潜在客户的心智中寻找。而开创或转型新的品类成为定位的常用手法。例如,七喜“非可乐”的定位就是在喝可乐的人的心智中找到了一个不同于可乐的位置,从而获得了成功。王老吉的成功,在定位上也是找到了一个前所未有的“防上火”饮料的位置,开辟了一个新的饮料品类市场。喜新厌旧是人类共有的人性特点,屡试不爽。

我们在策划甘肃徽县的南秦岭品牌时,在品牌战略上正是使用了这一手法,徽县位于甘肃东南部,秦岭山脉西段南麓、嘉陵江上游秦巴山地中的徽成盆地,素有“陇上小江南”的美誉。如何突出其与众不同的产品品质,快速打响品牌知名度呢?首先将其品牌命名为“南秦岭”,抢占这一优质IP资源,其次,在品牌战略上为品牌定位一个新品类“龙脉农品”,进一步彰显秦岭农产品的特点,以品类差异化能与市场竞争,以独特形象卓立于众多农产品品牌之中。

品类转换定位,通俗来说就是转换赛道,在这条赛道上我跑不赢你,那我就换一条我占竞争优势的赛道。典型的农产品区域公用品牌案例如上党党参。上党是中国最早发现和使用人参的地方,也是党参的原产地,而今却面临着生产规模小,比人参补力弱,甘肃党参冲击,缺少市场话语权等难题,在药用市场不占优势。于是,品牌策划团队提出了上党党参从“好药材”到“好补品”转型的思路,重新定位为:大补千年人参,小补上党党参,抢先占领了党参滋补品市场,为上党党参的发展开辟了一条新路。


产品特点定位

突出产品特点是定位的基本手法,但难点在于,当产品有许多特点的时候,哪个是最有价值的特点?当产品有一个既定特点时,这个特点是否是一个独特销售卖点,是否是消费者所需求的?

一个鲜明的例子是新沂水蜜桃。新沂水蜜桃产于苏北的新沂市,地处中国地理南北交界地带,其果品特点是果肉丰厚、味道香甜,既不象江南地区的水蜜桃那样软,又不像北方桃子那么硬,得南北气候交融之天时地利,吃起来果肉比较丰厚,也更加香甜,可以说是兼顾了南人北人对桃子的偏好。因此,我们将其定位为“兼顾南北口味的水蜜桃”,并在此基础上创意品牌口号:桃醉南北客,一品皆心怡。既突出了产品的口味特色,又将产地名字以谐音的形式嵌入。


文化定位

中华民族拥有上下五千年的文明,各地区都有着独特的历史人文、风土民俗,这些千百年来积累下来的文化,往往能赋予农产品品牌以深厚的内涵与活泼的灵魂。利用文化为农产品区域公用品牌创建进行战略定位也成为常用手法之一。

例如,山东惠民县濒临黄河,是兵圣孙子的故乡,它的农产品区域公用品牌“惠民原耕”,就将品牌定位为:孙子故里的安心农品,并在辅助图形设计中融入了《孙子兵法》中的“道天地将法”,以《孙子兵法》演绎农耕智慧,借孙子兵家文化带动品牌知名度的快速打响。

西安灞桥樱桃品牌则在品牌战略上捆绑名著《白鹿原》,喊出了“寻踪白鹿原,此物醉红颜”的品牌口号。其他如山西五台县的农产品区域公用品牌“五台斋选”,显然是定位于五台山佛教文化食材;湖北黄冈的“黄冈食卷”,品牌战略则借势黄冈试卷的教育文化。


地理定位

一方水土养一方人,拿什么养?一方农产品。区域公用品牌与地域的关系是最密切的。因此,在做品牌定位时,地域特点常常进入品牌策划者的视野。

北纬三十七度,是人类文明荟萃和文史胜迹聚集之地。穿起了希腊文明与中华东河文明。坐落于这条线上的山西省石楼县则借助这一地理优势,将品牌塬谷石楼定位为:北纬37°黄河塬生优品。

内蒙古巴彦淖尔市的农产品区域公用品牌定名为“天赋河套”,也是从地理角度思考的结果,从品牌战略定位上,选取了最能代表农耕文化、与农产品关联度强、拥有历史声誉、全国认知度高的“河套”这一地域名称,并将品牌口号确定为:天下黄河,唯富一套,来加以强化。

当然,定位理论从诞生至今已有四十多年了,作为一种营销实战工具,它在全球范围内不断被应用于实践,和各种营销理论互证、融合,在不断进化,专业人士对它的认识也在不断加深,品牌战略定位的手法也将随着时代的发展而不断推陈出新,我们也当保持一种持续学习、灵活应用的态度,所谓尽信书则不如无书。

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