品牌符号原理与价值体系
品牌设计的“符号”原理是指品牌概念符号与图形符号之间的转换关系。
概念是指语言的修辞，图形是指审美和品位。因为品牌概念是品牌内涵与品牌独特价值的体现，也是品牌对消费者的一个承诺。
但是概念是抽象的看不见摸不着，所以需要将概念转化为可见的图形品牌的logo，通过图形的视觉语言传达抽象的品牌概念。
就是将品牌的内涵转化为品牌外在的视觉形象，并建立品牌的价值体系达到内外合一的高度统一，只有这样品牌才能真正呈现出它的魅力。丰富有趣、有意味的品牌形象，能让消费者更加直观的感受到品牌的价值。
品牌价值体系的建构，将使品牌具有如下优势：
1、 超强的吸引力，能有效的抓住消费者的眼球，并留下深刻印象。
2、唤起美好的联想，与目标用户在心里及情感方面产生共鸣。
3、精准有效的传播，降低传播成本。
4、提高竞争优势，与竞争对手形成区隔，避免被贴上廉价标签。
5、通过价值系统的建立，形成品牌自身独特的风格与魅力。
品牌价值体系的建构可以用“鱼骨逻辑”图来理解。品牌的价值体系是品牌核心价值的呈现，品牌的核心价值就是品牌的内涵，由8个价值元素构成。头部是核心，骨架是内涵，将两边分为理性价值和感性价值。
理性价值包括4个部分：
1、名称：品牌名称
2、功能：产品的支持点，技术上带给消费者的好处
3、定位：消费者对品牌的认知，是品牌策略
4、概念：独特的价值主张，品牌内涵的诠释
感性价值包括4个部分：
1、logo：图形符号、主视觉
2、个性：将品牌人格化
3、场景：用户画像描述，在情感心理层面建立共鸣
4、象征：精神层面的身份认同
理性价值与感性价值之间是一种转化关系，就是将看不见摸不着的概念修辞语言转化为看得见的视觉语言，而在感性层面上与消费者进行交流与沟通。
这8个元素其实是在回答消费者对品牌提出的5个问题：
1、你是谁（代表了什么）
2、你有什么价值（能给我带来什么好处）
3、与同类产品相比，你有什么不一样的优势
4、我为什么要相信你
5、你的表现形式我喜欢吗
下面逐个阐释这8个元素：
理性价值
1、品牌名——屹立不倒的帅旗
品牌名应该传达品牌的内涵，起一个好的品牌名就等于成功了一半。所以品牌有一个好的名字非常重要，因为它是消费者对品牌的第一印象，并且要伴随着品牌一生，所以一旦确定一般不会更换。
2、功能：产品的利益点，技术上带给消费者的好处
利益点是指产品在功能（或者服务）层面，从消费者的需求出发能解决什么问题，或者表达产品的品质能够带给消费者的好处。
3、定位：消费者对品牌的认知，是品牌的策略
定位是品牌的一种策略。定位首先要清楚消费者的需求、市场中的机会是什么以及企业、产品自身的优势与独特性在哪里？寻找差异与竞争对手形成区隔，并建立消费者对品牌的认知。定位的关键是消费者要有认知。如果品牌的定位在消费者的心智中没有认知，或者是定位模糊都会影响品牌快速成长。
4、概念：独特的价值主张，品牌内涵的诠释
概念是对品牌独特价值主张的表达，可能是来自于技术或者服务方面的，也能是来自于商业模式或者是其他方面。概念也是品牌的核心诉求是品牌的优势所在，以及与竞争对手最根本的区别。
有的概念需要去申请注册专利，这样可以形成品牌壁垒，让其它品牌无法模仿。所以对概念的提炼必须要清晰的表达品牌的独特性。
感性价值
1、logo：图形符号、主视觉
logo是用图形、颜色、字体这些基础元素的组合构成的视觉语言来传达品牌独特的内涵。
这三个元素的组合与延伸设计构成了品牌规范的视觉形象，因为这些基础元素的组合设计不但可以无限延展灵活多变，而且还可以形成品牌独特的艺术风格，从而让品牌形象随着时间的推移而不断深入人心。
这就是所谓的VIS（Visual Identity System） 视觉识别系统的设计，包含很多项目，其中也包括产品设计（比如苹果公司的产品设计，就是VIS的延伸设计）。因为品牌所在的行业不同、产品不同，VIS包含的项目也不同。
2、个性：品牌人格化的自我表达
品牌个性就是将品牌内涵人性化，以表达品牌的独特价值。因为行业不同、产品不同、企业自身的优势不同，所以对品牌个性的表达也不尽相同。
比如江小白酒的个性是沧桑的文艺青年，而麦当劳是一个能带给人们快乐的小丑。
3、场景：用户画像描述，在情感心理层面建立共鸣
场景是对用户画像的描述，专为目标用户量身定做的。一般出现在视频广告里，或者是营销促销的宣传海报里以及店铺装饰里。
贴近生活引发共鸣，从而达到精准有效的获客。
比如锐澳的广告——一个人的小酒。这样的场景容易让人产生共鸣，所以会影响人们的购买行为。
4、象征：精神层面的象征意义，消费者的身份认同，品牌的最高级别
象征意义是品牌与消费者之间的一种身份认同。因为人们会将自己的感受嫁接到品牌所倡导的价值观念上，所以品牌的象征意义是品牌与消费者之间，你中有我，我中有你的彼此识别。
比如耐克这个品牌，它所传递的价值是挑战自我的运动精神。Jaste do it！当这种挑战自我的精神力量被消费者识别后，消费者在使用这个品牌的时候，就会产生一种不一样的心里满足。
以上是对品牌“鱼骨逻辑”中8个价值元素的分别阐释。
因为品牌不是一蹶而就的，而是一个长期积累的过程。
虽然品牌在其发展的过程中会经历不同的阶段，但是我们需要在品牌的建构中种下未来成为冠军的基因。
品牌在每个不同的发展阶段需要更新自己，跟上时代的步伐。因为时代在变化，人们的消费心里与审美也会随之而变化。
而且品牌在最初的时候，都是功能上的理性诉求，功能是低能级的价值。就像马斯洛的需求层次论中描述的，处于不同阶段的人的需求和追求是不一样的。
品牌需要通过一些策略性的社会活动或者事件营销，来不断提升品牌的感性价值，从而使品牌形象更加立体并与消费者建立起牢固的关系。
比如：沃尔沃汽车，它的诉求是“安全”。2019年推出的广告活动是围绕中产阶层谈到“没有什么豪华比得上家人的安全”。把安全这样一种功能诉求上升到情感上的一种责任、一种精神——“安全才是真正的豪华”。
安全是一个功能价值，当这种功能价值被提升到情感、心理、精神层面时，品牌的价值就会被无限的放大，因为这不单单只是一种功能而是一种精神。
沃尔沃的“安全”不是一个概念炒作，而是背后有安全技术在支撑，是品牌独特价值的体现，更是品牌终极的追求。这样的品牌才能赢得忠实的粉丝，才是最值得消费者信赖的品牌。品牌的“符号”原理与品牌价值体系建构中的8个价值元素，是在品牌战略指导下的一种策略行为，是结合品牌营销传播建构的价值体系。
看起来有些复杂其实很简单，就是理性与感性相结合而赋予品牌的人格化。就像一个人，他外在的一切都是他内在的投射。内外合一是最高境界。