品牌符号原理与价值体系

2021-06-27 22:08:54 admin

品牌设计的“符号”原理是指品牌概念符号与图形符号之间的转换关系。

概念是指语言的修辞,图形是指审美和品位。因为品牌概念是品牌内涵与品牌独特价值的体现,也是品牌对消费者的一个承诺。

但是概念是抽象的看不见摸不着,所以需要将概念转化为可见的图形品牌的logo,通过图形的视觉语言传达抽象的品牌概念。

就是将品牌的内涵转化为品牌外在的视觉形象,并建立品牌的价值体系达到内外合一的高度统一,只有这样品牌才能真正呈现出它的魅力。丰富有趣、有意味的品牌形象,能让消费者更加直观的感受到品牌的价值。


品牌价值体系的建构,将使品牌具有如下优势:

1、 超强的吸引力,能有效的抓住消费者的眼球,并留下深刻印象。

2、唤起美好的联想,与目标用户在心里及情感方面产生共鸣。

3、精准有效的传播,降低传播成本。

4、提高竞争优势,与竞争对手形成区隔,避免被贴上廉价标签。

5、通过价值系统的建立,形成品牌自身独特的风格与魅力。

品牌价值体系的建构可以用“鱼骨逻辑”图来理解。品牌的价值体系是品牌核心价值的呈现,品牌的核心价值就是品牌的内涵,由8个价值元素构成。头部是核心,骨架是内涵,将两边分为理性价值和感性价值。


理性价值包括4个部分:

1、名称:品牌名称

2、功能:产品的支持点,技术上带给消费者的好处

3、定位:消费者对品牌的认知,是品牌策略

4、概念:独特的价值主张,品牌内涵的诠释

 

感性价值包括4个部分:

1、logo:图形符号、主视觉

2、个性:将品牌人格化

3、场景:用户画像描述,在情感心理层面建立共鸣

4、象征:精神层面的身份认同


理性价值与感性价值之间是一种转化关系,就是将看不见摸不着的概念修辞语言转化为看得见的视觉语言,而在感性层面上与消费者进行交流与沟通。

这8个元素其实是在回答消费者对品牌提出的5个问题:

 

1、你是谁(代表了什么)

2、你有什么价值(能给我带来什么好处)

3、与同类产品相比,你有什么不一样的优势

4、我为什么要相信你

5、你的表现形式我喜欢吗


下面逐个阐释这8个元素:

 理性价值

1、品牌名——屹立不倒的帅旗

品牌名应该传达品牌的内涵,起一个好的品牌名就等于成功了一半。所以品牌有一个好的名字非常重要,因为它是消费者对品牌的第一印象,并且要伴随着品牌一生,所以一旦确定一般不会更换。

2、功能:产品的利益点,技术上带给消费者的好处

利益点是指产品在功能(或者服务)层面,从消费者的需求出发能解决什么问题,或者表达产品的品质能够带给消费者的好处。

3、定位:消费者对品牌的认知,是品牌的策略

定位是品牌的一种策略。定位首先要清楚消费者的需求、市场中的机会是什么以及企业、产品自身的优势与独特性在哪里?寻找差异与竞争对手形成区隔,并建立消费者对品牌的认知。定位的关键是消费者要有认知。如果品牌的定位在消费者的心智中没有认知,或者是定位模糊都会影响品牌快速成长。

4、概念:独特的价值主张,品牌内涵的诠释

概念是对品牌独特价值主张的表达,可能是来自于技术或者服务方面的,也能是来自于商业模式或者是其他方面。概念也是品牌的核心诉求是品牌的优势所在,以及与竞争对手最根本的区别。

有的概念需要去申请注册专利,这样可以形成品牌壁垒,让其它品牌无法模仿。所以对概念的提炼必须要清晰的表达品牌的独特性。


感性价值

1、logo:图形符号、主视觉

logo是用图形、颜色、字体这些基础元素的组合构成的视觉语言来传达品牌独特的内涵。

这三个元素的组合与延伸设计构成了品牌规范的视觉形象,因为这些基础元素的组合设计不但可以无限延展灵活多变,而且还可以形成品牌独特的艺术风格,从而让品牌形象随着时间的推移而不断深入人心。

这就是所谓的VIS(Visual Identity System) 视觉识别系统的设计,包含很多项目,其中也包括产品设计(比如苹果公司的产品设计,就是VIS的延伸设计)。因为品牌所在的行业不同、产品不同,VIS包含的项目也不同。

2、个性:品牌人格化的自我表达

品牌个性就是将品牌内涵人性化,以表达品牌的独特价值。因为行业不同、产品不同、企业自身的优势不同,所以对品牌个性的表达也不尽相同。

比如江小白酒的个性是沧桑的文艺青年,而麦当劳是一个能带给人们快乐的小丑。

3、场景:用户画像描述,在情感心理层面建立共鸣

场景是对用户画像的描述,专为目标用户量身定做的。一般出现在视频广告里,或者是营销促销的宣传海报里以及店铺装饰里。

贴近生活引发共鸣,从而达到精准有效的获客。

比如锐澳的广告——一个人的小酒。这样的场景容易让人产生共鸣,所以会影响人们的购买行为。

4、象征:精神层面的象征意义,消费者的身份认同,品牌的最高级别

象征意义是品牌与消费者之间的一种身份认同。因为人们会将自己的感受嫁接到品牌所倡导的价值观念上,所以品牌的象征意义是品牌与消费者之间,你中有我,我中有你的彼此识别。

比如耐克这个品牌,它所传递的价值是挑战自我的运动精神。Jaste do it!当这种挑战自我的精神力量被消费者识别后,消费者在使用这个品牌的时候,就会产生一种不一样的心里满足。

以上是对品牌“鱼骨逻辑”中8个价值元素的分别阐释。

因为品牌不是一蹶而就的,而是一个长期积累的过程。

虽然品牌在其发展的过程中会经历不同的阶段,但是我们需要在品牌的建构中种下未来成为冠军的基因。

品牌在每个不同的发展阶段需要更新自己,跟上时代的步伐。因为时代在变化,人们的消费心里与审美也会随之而变化。

而且品牌在最初的时候,都是功能上的理性诉求,功能是低能级的价值。就像马斯洛的需求层次论中描述的,处于不同阶段的人的需求和追求是不一样的。

品牌需要通过一些策略性的社会活动或者事件营销,来不断提升品牌的感性价值,从而使品牌形象更加立体并与消费者建立起牢固的关系。

比如:沃尔沃汽车,它的诉求是“安全”。2019年推出的广告活动是围绕中产阶层谈到“没有什么豪华比得上家人的安全”。把安全这样一种功能诉求上升到情感上的一种责任、一种精神——“安全才是真正的豪华”。

安全是一个功能价值,当这种功能价值被提升到情感、心理、精神层面时,品牌的价值就会被无限的放大,因为这不单单只是一种功能而是一种精神。

沃尔沃的“安全”不是一个概念炒作,而是背后有安全技术在支撑,是品牌独特价值的体现,更是品牌终极的追求。这样的品牌才能赢得忠实的粉丝,才是最值得消费者信赖的品牌。品牌的“符号”原理与品牌价值体系建构中的8个价值元素,是在品牌战略指导下的一种策略行为,是结合品牌营销传播建构的价值体系。

看起来有些复杂其实很简单,就是理性与感性相结合而赋予品牌的人格化。就像一个人,他外在的一切都是他内在的投射。内外合一是最高境界。 

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