品牌数字资产-品牌提升新维度

2021-06-27 21:54:27 admin

品牌,是集名称标识、产品服务、价值理念等诸多要素为一体的资产,是品牌主在商业竞争中所拥有的差异化优势,能够为产品、服务带来附加价值,同时降低消费者的决策成本。

品牌在内涵上具有广泛性,在形式上具有无形性,对其进行衡量成为品牌主经营提升过程中的关注点与难点,诸多学者围绕“品牌资产”概念展开的研究,为明晰这一衡量过程提供了参考。在数字化时代中,品牌数字资产作为品牌资产概念在互联网空间中的衍生产物,为品牌主实现提升提供了新的参考维度。


本文将围绕品牌数字资产的概念、现状、策略三方面进行论述,旨在通过对实践行为的观察,了解这一议题。

#1品牌数字资产是什么?

在经济学领域中,“资产”是由过去的交易或事项形成的经济资源,由企业拥有或控制,并且预期能够为企业带来经济利益。

在将资产概念引入品牌营销领域的过程中,由于品牌的构建、提升过程对消费者的互动反馈活动有着较强的依赖性,这一概念中的企业控制特征被弱化,转而更多地关注通过消费者行为沉淀积累形成的品牌资产,如在David Aaker提出的品牌资产五星模型中,强调了联想度、认知度、可感知的质量、忠诚度、专有品牌资产五个方面。

随着品牌主经营活动及消费者生活消费方式的数字化,品牌资产向互联网环境迁移,逐步实现自身的数字化。结合已有的品牌资产模型,本文认为,品牌数字资产在品牌与消费者的线上互动过程中生成,包括数据资产、注意力资产、关系资产三个方面,具有动态变化、高价值、双向互动、正负面双重性等特性,良好的品牌数字资产既能够促进传统品牌资产概念中关注的认知、态度等方面的提升,又能够通过数据技术的力量赋能品牌主的经营过程。

借助数据库量级、搜索热度、曝光量、点赞数、评论数等各项数据指标,可以通过量化程度更高的方式对品牌数字资产进行衡量,基于愈发明晰的评估维度,品牌主在沉淀数据资产、注意力资产、关系资产三方面开展着丰富的实践。


#2品牌数字资产构建现状

数据资产

在网络活动中,用户的属性、行为等信息得到了数字化记录,形成了海量的用户数据,出于价值性、安全性等方面的考虑,品牌主开始重视构建自己独有的数据库,这些数据之所以能够成为品牌数字资产,是因为通过有效的分析与运用,品牌主能够从中挖掘出有价值的信息,如用户画像、流量情况、交易表现等,并基于这些信息促进用户运营、产品优化、营销活动等环节,实现生产经营全链路中各个节点上的提升优化。除了高价值特性外,品牌主所拥有的数据资产如同品牌名称、专利等资产一般,具有排他性、可控性,有利于构建品牌的差异化优势。

深化用户认知方面,内衣品牌NEIWAI内外通过在线下门店设置识别系统,打通线上线下数据,完善消费者标签,积累用户属性、消费频次、消费偏好等数据,实现对消费者更为清晰的了解。

产品优化方面,珀莱雅通过收集分析数据,挖掘消费者痛点所在,基于“消费者多因饮食及作息习惯导致皮肤暗沉、黑眼圈等问题”的洞察,研发出了主打“抗衰老、抗氧化”功能的“双抗”系列产品。

营销提效方面,作为全球第三大消费品公司的百威英博,在数字化转型过程中连通品牌方、生产商、经销商、员工、消费者等多个角色,以多样化的方式进行数据资产的积累,并通过发挥数据的力量促进业务增长。如开发B2B的移动应用程序,将进货销货信息数字化,通过算法为销售人员提供补货建议;开发salesforce数据管理平台,对目标受众进行更加准确的系统性测试,提升广告购买的效益。

基于数据资源,各式各样的分析模型、工具被创造出来并运用于品牌主的实际经营过程中,数字资产的价值在于能够提供理性指导,在产品生产销售方面优化供应链管理、减少库存压力,在消费者经营方面推动更为精准深刻的洞察,为后续各类活动提供保障。


注意力资产

迈克尔·戈德海伯在其发表的《注意力的购买者》一文中正式提出了“注意力经济”概念,他认为随着网络时代的到来,有价值的已不是信息,而是注意力。当前,消费者的信息接收量远小于环境中的信息传播量,产品同质化竞争剧烈,若将消费者注意力视作一种资源,对于品牌而言,这种资源可谓是供不应求。基于其重要性与稀缺性,注意力成为了品牌数字资产的一大构成要素,昭示着消费者对品牌的知晓程度,也是建立品牌关系的前置环节。

当前品牌获取积累注意力资产的思路主要有二,一是通过优质内容的生产,在海量信息环境中实现突围,为消费者提供趣味性、价值性兼具的信息,借助内容的力量深化消费者对品牌的认知;二是以高频重复、土味恶搞等粗犷的形式“另辟蹊径”,博得消费者的关注。相比而言,前者难度更大,但对品牌提升具有正面效应,而后者虽能够在短时间内吸引消费者注意,但其结果并不一定理想。

旺仔作为实业品牌,在互联网环境中围绕品牌一直坚持传递的喜庆文化,探索着适合自身的传播方式。如以消费者偏好为起点推出“旺仔大馒头”、“雪饼糖霜粉”等新款产品,开设“神旺大酒店”、“旺仔游乐园”,通过有趣的图文视频形式,辅以趣味互动板块,在社交网络上开设话题吸引消费者关注与讨论,为品牌积累了网络环境中的注意力资产,作为传统品牌,在互联网时代保持并增强着自身的活力。

通过优质内容的打造及恰当传播方式的选取,品牌能够提升自身曝光量,促进消费者对品牌的认知过程,积累注意力资产并发挥其正面作用,而反观以博眼球为重点的单调重复的广告及各种劣质营销信息,可以将其看作对品牌造成负面影响的“注意力资产”。


关系资产

进行关系构建——包括品牌-品牌、品牌-消费者、消费者-消费者等类型,一直是品牌主经营过程中关注的重点之一。良好的关系有助于促进消费者对品牌的喜爱、信任、依恋、个性关联、忠诚程度,放大品牌自身的力量,这也是线上交互过程中形成的关系能够成为品牌数字资产的原因所在。互联网环境中,借助广泛、多样化的触点,品牌与消费者之间开展互动的渠道增多,可以通过品牌社区打造、代言人营销、社交互动等各种方式,推动关系形成与关系资产积累,进而助力品牌以良好关系为锚,在信息洪流中稳固并提升自身的地位。

关系资产的积累通常在品牌与消费者“玩在一起”的过程中得以实现,这就要求品牌把握消费者的心理及交流方式,在与消费者共通的话语空间中进行互动,得到消费者的认同与偏爱,进而沉淀成良好的关系资产。

喜茶在一次抽奖活动中,抽中名称里包含偏爱茶颜悦色的信息的用户,品牌方在社交媒体上吐槽自己“错付了”,与消费者进行评论互动,网友在围观讨论过程中不断造梗,为两个品牌起了“喜笑颜开”、“颜喜攻略”等cp名,双方品牌借势推出联名款礼盒。这一案例中,品牌方有效运用了关系资产带来的营销契机,扩大了各自的消费者范围,制造高热度话题获得更大关注,给予消费者在产品推出方面的参与感,进一步巩固了品牌-品牌、品牌-消费者、消费者-消费者之间的关系,沉淀为更优质的关系资产。

关系资产在一些情况下也会呈现出负面性,如宝马在“打工人”热潮中借梗营销,在产品图片所配的微博文案中写道“我已经加满油了,你呢,打工人?”,品牌所展现出的高姿态令用户感到不适,由此产生了诸多表达不满的声音。

当品牌与消费者拉开距离,不能给予消费者尊重时,会形成恶劣的关系,与喜爱、信任、依恋等正面关系类似,这种负面关系的影响也尤为长远,使部分消费者在进行选择时对相应品牌进行规避,对品牌而言是很大的损失。


#3品牌数字资产管理策略

在品牌方不断适应互联网环境,进行数字化升级转型的过程中,数据、注意力、关系等品牌数字资产受到越来越多的重视。总体而言,相关的管理策略主要包括数据采集与分析、信息传播方案的合理制定与执行、社交玩法与互动方式的升级、选取恰当指标进行评价与指导提升等。

在数据采集与分析方面,品牌主借助各类工具与平台,圈定分析着用户属性与行为,并且能够基于已有的用户数据进行潜客挖掘、新客拓展、流失召回等动作,通过存量的价值带动增量的扩大,不断丰富自身的数据资产,为经营全链路提供指导。

在信息传播方案合理制定与执行方面,品牌主通过各种营销方式创新了传递的内容,在趣味性、知识性等维度进行提升,优质的内容配合合理的渠道投放方案,助力品牌在互联网环境中获取消费者关注,形成注意力资产,提高消费者对品牌的认知、了解程度。

社交玩法与互动方式升级方面,品牌主一方面通过寻找自身与消费者生活娱乐方式的契合点,进入目标群体的话语空间,进行话题互动、造梗玩梗、社区讨论等活动,另一方面能够借助H5、AR、VR等各种新兴技术形式,拓展与消费者的互动空间,通过合理有效的交流沉淀良好的关系资产。


整体而言,品牌方会借助用户数量、观看量、跳出率、点击率、转发量、评论数、点赞数等量化指标,以及社会化聆听、语义分析等情感态度方式,更加全面地衡量品牌数字资产,并基于评估结果进一步指导品牌数字资产的形成与积累,形成良性循环,助力品牌在数字化时代中的成长提升。

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