品牌认知的三个阶段

但纵观：

“怕上火就喝加多宝”的红罐凉茶

以创新之美做的更好的飞利浦

和一直都在“JUST DO IT”的耐克

你说他们是处于不同的阶段吗？往往会让人认为，购买他们的理由各不相同。

在购买这件事上，人有三种思考方式——反射大脑（比如说看到烤串我们就会觉得上火）、理性大脑、感性大脑。他们本来就是平行的。品牌认知三阶段更像三个平行的品牌类型。

“被看见”的品牌类型

这个类型的代表品牌有加多宝、脑白金、小罐茶等。他们的一致特性是，通常有一个巨大的市场，一句响亮的广告语，一套高效的营销方案。

他们的魔力就像“定位”这套理论给你的冲击力一样，让消费者在购买时，直接使用“心智”，反射性购买。

“被看见”的品牌战略是：

资源准备：市场调研完善，单品能制胜，弹药很充足，广告及渠道面广，速度快，收益也快。

战术要点：通过品类分化找到市场机会，通过用户心智地图挖掘与竞争对手间的差异化。用一个单品，一句广告语，打透一个广告渠道，攻占用户心智，实现场景营销

“被相信”的品牌类型

这个类型的代表品牌有飞利浦、索尼、宝洁等。他们的一致性是，通常拥有完整的产品家族（产品一般来说能做到最新或者最全），渠道铺设深，品牌有统一的感知系统（最直观的是视觉）。

与“单品制胜”的品牌不同。消费者购买这类型品牌依靠“理性大脑”，相信购买这个品牌的产品，质量有保障。

“被相信”的品牌战略是：

资源准备：一个有发展趋势的大类目，以及做好长期奋战的思想准备。然后逐步构成自己的产品矩阵（横向有品牌家族，纵向不同型号功能齐全），品牌视觉，并想尽一切办法，铺设能够为品牌带来背书的渠道。

战术要点：关键建议是，这类型品牌的成长路线，一般都是跟爆品走，品牌价值曲线会随着爆品的增加而累积，需要更多的关注技术机遇。

“被爱上”的品牌类型

这个类型的代表品牌有可口可乐、NIKE、MUJI等。他们的一致性是，拥有很多好像完全不知道和产品有什么关系的广告，做很多看起来好像难以理解的品牌赞助或品牌活动。

如果你选择与“理想大脑”对话，用户在购买你时，就会评估你的“成本+价格”是否满足他的预期。理性大脑赚的是——信息差。如果你选择与“感性大脑”对话，用户可以为品牌价值买单，但是做情感难度确实很大。

“被爱上”的品牌战略是：

资源准备：梳理品牌性格，梳理品牌价值观（性格一定要鲜明，但价值观可以有多种），寻找和把握每一次能够表达价值观的机会，但是“不能做作”。

战术要点：“社交货币”，即用户都想变成他理想中的那个人。