品牌认知的三个阶段

2021-06-26 21:43:44 admin

广告圈内有一句至理名言,品牌有三个阶段:看见你、相信你、爱上你。所有品牌都像打怪升级一样,应该一层层的累积,逐级向上。


但纵观:

“怕上火就喝加多宝”的红罐凉茶

以创新之美做的更好的飞利浦

和一直都在“JUST DO IT”的耐克


你说他们是处于不同的阶段吗?往往会让人认为,购买他们的理由各不相同。

在购买这件事上,人有三种思考方式——反射大脑(比如说看到烤串我们就会觉得上火)、理性大脑、感性大脑。他们本来就是平行的。品牌认知三阶段更像三个平行的品牌类型。


“被看见”的品牌类型

这个类型的代表品牌有加多宝、脑白金、小罐茶等。他们的一致特性是,通常有一个巨大的市场,一句响亮的广告语,一套高效的营销方案。

他们的魔力就像“定位”这套理论给你的冲击力一样,让消费者在购买时,直接使用“心智”,反射性购买。


“被看见”的品牌战略是:

资源准备:市场调研完善,单品能制胜,弹药很充足,广告及渠道面广,速度快,收益也快。

战术要点:通过品类分化找到市场机会,通过用户心智地图挖掘与竞争对手间的差异化。用一个单品,一句广告语,打透一个广告渠道,攻占用户心智,实现场景营销


“被相信”的品牌类型

这个类型的代表品牌有飞利浦、索尼、宝洁等。他们的一致性是,通常拥有完整的产品家族(产品一般来说能做到最新或者最全),渠道铺设深,品牌有统一的感知系统(最直观的是视觉)。

与“单品制胜”的品牌不同。消费者购买这类型品牌依靠“理性大脑”,相信购买这个品牌的产品,质量有保障。

“被相信”的品牌战略是:

资源准备:一个有发展趋势的大类目,以及做好长期奋战的思想准备。然后逐步构成自己的产品矩阵(横向有品牌家族,纵向不同型号功能齐全),品牌视觉,并想尽一切办法,铺设能够为品牌带来背书的渠道。

战术要点:关键建议是,这类型品牌的成长路线,一般都是跟爆品走,品牌价值曲线会随着爆品的增加而累积,需要更多的关注技术机遇。


“被爱上”的品牌类型

这个类型的代表品牌有可口可乐、NIKE、MUJI等。他们的一致性是,拥有很多好像完全不知道和产品有什么关系的广告,做很多看起来好像难以理解的品牌赞助或品牌活动。

如果你选择与“理想大脑”对话,用户在购买你时,就会评估你的“成本+价格”是否满足他的预期。理性大脑赚的是——信息差。如果你选择与“感性大脑”对话,用户可以为品牌价值买单,但是做情感难度确实很大。

“被爱上”的品牌战略是:

资源准备:梳理品牌性格,梳理品牌价值观(性格一定要鲜明,但价值观可以有多种),寻找和把握每一次能够表达价值观的机会,但是“不能做作”。

战术要点:“社交货币”,即用户都想变成他理想中的那个人。

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