品牌认知对于企业的重要性

2021-06-26 21:36:19 admin

关于品牌的认知

从产品、运营、用户服务、定位与战略、品牌形象为核心出发点,辐射新媒体、广告、推广、销售为端口,在新媒体时代关注内容生产、社群营销、互动营销、内容营销。同时动态化的进行有效的新媒体运作,将新媒体运作,从平台到内容到传播,作为品牌的核心露出方式来进行管理和有效提升,并且与企业的产品营销、产品规划、用户服务进行深层次的嵌入。建立品牌一盘棋的理解模式,同时关注新媒体的发展动向,关注市场热点新媒体以及竞争产品新媒体的动向,并且不断地将最新的表达方式和表达技巧,嵌套到已经构建起来的新媒体运营模式当中。

每一个系统的探索中,存在第一原理,它是一个最基本的假设或命题,不能被省略或删除,也不能被违反。这也是知势做品牌战略的原则,遵循“第一性原理”,从企业最核心的经营成果切入,系统性地帮助其解决问题,不止于“头痛医头,脚痛医脚”。

“所有的事,先找第一性原理,从原理出发,问题迎刃而解,”这是我们的做事方法。把所有的物质、精力、思维聚焦在最关键的部分,用100%的精力做好那1%,问题就解决了。


品牌是企业最核心的经营成果,是企业最重要的那1%。

彼得·德鲁克说,企业的经营成果在外部,而在企业内部,只有成本。所以,做企业第一件事情就是正确界定他的经营成果,也就是品牌。说到品牌,很多人会说企业要先生存,好像做品牌就生存不下去了。其实正好相反,没有品牌,生存会越来越困难。微信说,再小的个体也有自己的品牌。知势认为,再小的企业,也要有自己的品牌。为什么?要解决这个问题,就要先清晰什么是品牌?


品牌就是认知

强势认知形成强势品牌。

认知是我们对品牌的终极定义,做品牌就是做认知,强势认知形成强势品牌。

什么是强势认知?当我们给消费者提供的选择,不需要他做过多的思考就能够凭借经验和直觉判断时,他就会认为这是个好的选择,是符合常识的,就能快速做决策,有信任,有共鸣,有行为。

在与竞争对手的比拼中,强势认知是具有心理优势,以及排他性的认知,是我们选择某个品牌的关键。什么叫心理优势?就是大家的实力差不多,但是我看起来更像行业老大,更被推崇,更符合大家共同的认知习惯。

德鲁克说,“企业管理就两件事,降低成本和提高效率”。在企业内部是这样,外部也是。对品牌来说,建立强势认知,传播上能降低认知成本,同时,也在提高沟通效率。最终都是以最快的速度积累品牌资产。所以,品牌是在企业外部建立竞争优势,在顾客心里埋下成果的种子,是在更好地解决企业生存问题,而不是带来生存问题。


认知源自文化

形成于集体潜意识。

巴菲特说,“企业成功的关键在于能否掌握消费者心理。只有掌握了消费者心理,才能控制住市场”。怎么才能抓住顾客心理?现在大部分的顾客画像都在失去原有的作用,新一代的年轻人更加自我和个性化,不只是相同群体的特征不同,甚至同一个人在不同的时空下,观念和表现也不同。所有原来相对稳定的东西被打破了。我们要找的是更深层次,更稳定,甚至连消费者自己都没有觉察到的潜意识。它源于地域、国家、甚至整个人类文化。

不管处于哪个时代,不管生产工具如何变迁,人的集体潜意识都有其共性。所以从本质上来说,品牌就是心理学,就是知势而为,顺应大众的集体认知。从这点上看,心理学就是我们找到强势认知最底层的方法论。这也是克劳德·霍普金斯的观点,人的本性是永恒不变的,好的品牌和营销人员,都应该具备足够的心理学素养。

唤醒集体潜意识三要素

名字,话语,图腾。

品牌认知战略就是,让名字嫁接共生文化形成一个清晰认知,通过图腾和话语不断强化。

文化形成认知,认知定义文化,我们找到大家共同的文化基础,从中提取出最熟悉,最清晰,最能唤起潜意识的那部分,将品牌嵌入其中。

此时,品牌就被视为共生文化的一部分,也就更容易被视为合理的存在,拥有更多的话语权。


名字

就是认知起点

名正者言顺,好名字是优势认知的起点

脍炙人口的诗词歌赋、高频词汇、人物名著、俗语名言、花鸟虫鱼、寓言神话等大众熟知,甚至代代相传的文化产物都是品牌可以调用大众的集体潜意识工具。

“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。”百度的名字就是脱胎于诗词,通过传播,将自己打造成中文搜索的品牌原型。


话语

就是认知半径

话语决定了传播半径,强势话语有更大的认知半径。

话语的丰富性,导致它是很暧昧的,而且中文博大精深,更需要用确定性,容易理解,方便口头传播的原则来设计。

用强有力、甚至具有行动指令的话语,容易让人信服,特别在需要技术支持,有一定门槛的行业。


图腾

就是认知效率

图腾是浓缩的信息包,强势图腾带来超强认知效率。

早期的图腾是原始人面对各种问题时,自我认证的行为,也是自我意识确立的产物。

品牌也是如此,我们在面对越熟悉的东西,越有亲近感和认同感。图腾是引爆人类大脑深处集体潜意识的超级武器,我们不凭空创造新的概念,而是将本来就记得、熟悉、喜欢的视觉符号,和品牌做关联。


集体潜意识的内容是认知原型

原型是一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物,是在社会实践活动中形成的共同认知。每个细分的品类都有最适合的原型,越接近这个原型,就越能受到大众的青睐,获得长久的生命力。就像早年克莱斯勒吉普车,从提取消费者关于吉普车的原始记忆后,将吉普车的文化提炼为“马”,“马”就是吉普车的原型。现在,克莱斯勒“牧马人”依然是最受欢迎的吉普车。同样使用马这个图腾的还有法拉利。


老生常谈的话题——品牌。

品牌对于当今社会简直是一个太熟悉不过的老朋友,与每个人的生活都息息相关。企业都有他的品牌,产品也都有他的品牌,机构有他的品牌。

随着经济形势的转变,企业的品牌意识真的再逐步增强。正是由于品牌的力量属于爆发式的喷张,因此当累积到一定程度,获得越来越多的认知与认可之后,品牌的对于企业的效益非常的直观。尽管品牌已经在市场上广泛传播,别管传统行业还是什么行业,懂不懂都想努力把自己的品牌做好做大。


通过名字、话语、图腾,从每个细分品类中找到最适合的品牌原型。关注不变的东西,希望能抓住更本质,更恒定的价值。把时间和精力投入到未来十年,乃至一百年都不变的地方。在不确定的时代,确定地做事。这是我们的初心,也是给到客户的价值,坚持一百年不动摇。我们不缺优秀的企业家和创业者,缺的是优秀的品牌赋能者,这是我们这一代遇到的最好机遇。

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