品牌认知营销的法则

2021-06-26 21:15:53 admin

品牌认知,直观的理解是“受众对这个品牌了解多少”。看似简单的问题,却恰恰是个覆盖面很广的课题,几乎涉及企业的方方面面。

一个成功的品牌,首先应该具备比较高的知名度,然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解,并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的,最后,在使用了产品、认可了产品价值后,还会再次重复购买或形成口碑推荐,成为忠诚的消费者与传播者。

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务同质化严重,这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。


那么,品牌认知的基础元素都有哪些呢?

1. 差异性:代表品牌的不同之处,这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大,表明品牌在市场上同质化程度越低,品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上,也体现在品牌的形象方面。

2. 相关性:代表品牌对消费者的适合程度,关系到市场渗透率。品牌的相关性强,意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺,主观上愿意尝试,也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。

3. 尊重度:代表消费者如何看待品牌,关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后,会印证他们的想象从而形成评价,并进一步影响到重复消费和口碑传播。

4. 认知度:代表消费者对品牌的了解程度,关系到消费者体验的深度,是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后,逐渐形成的对品牌的认识。


在品牌认知的四个支柱之间,相互间的关系非常关键。

当差异性高于相关性时:表明品牌具有正确的发展方向和空间,差异性明显,议价能力良好,同时相关性存在,目标人群逐步认同品牌。而未来在保持差异性的同时,相关性可以得到增强。例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奥迪等。

当相关性高于差异性时:表明品牌的独特性逐渐消失,可能被其他类似品牌替代,而相关性越大,意味着该品牌越适合大众的需求,价格将会成为影响销量的主要因素,降价促销成为保持市场的唯一重要行为,品牌竞争力逐步下降。这正是许多品牌常犯的错误:缺乏对目标消费群更深入细致的工作,盲目地让品牌迎合大众的口味,最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异,被市场巨大的惯性同化。例如邦迪、家乐福、李锦记、联想电脑等。

当尊重度高于认知度时:表明消费者的评价很高、很喜欢,并期待进一步了解该品牌,认知度因此会逐步上升。整体而言,品牌处于这种状态是良性的。例如费列罗、IBM、The Discovery Channel/探索频道、林肯汽车、戴森、华为手机等。

当认知度高于尊重度时:表明消费者十分了解该品牌,但觉得品牌没什么特别之处,严重时可能出现类似“因了解而分手”离婚的状态,这也是品牌常犯的错误:在过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时,放松了品牌基础工作如质量、服务等的维护。例如恒大冰泉、脑白金、巨能钙、两面针等。

每一个商业品牌,都包括两大元素:核心认知和延伸认知,二者相辅相成。核心认知,指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素;延伸认知,指的是一些虽并非特别关键,但也不可忽视的品牌元素。

从受众角度来看,每一个商业品牌,都会在受众心智中引起两种类型的共鸣:感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌,然后才会深入到理性层面。


品牌营销的世界没有真相,只有认知。

在品牌认知营销中,让消费者确立对品牌的认知很重要,营销能不能成功不在于品牌产品本身有多好,而是在于消费者认为该品牌的产品有多好!营销竞争就是各品牌之间如何获得消费者心智认知的较量。营销不是产品和产品之间的竞争,而是认知和认知之间的竞争。

要想营销获得成功,改变消费者认知是第一策略,甚至是唯一策略。


一个品牌想要从诞生到被大众青睐,必然要历经认知、认识、认可这三大过程。

1. 建立消费者认知

营销的第一步就是建立消费者认知,除了布局用户的流量池外,品牌营销的关键就在于强化识别。消费者能通过logo、色彩图案或者是其它抽象符号一眼就辨别出对应的品牌形象,这就是消费者的认知,消费者一眼认出你,并且认识你是谁。而想达到强化识别的效果,品牌营销在建立认知这个过程中需要学会一套加减乘除的营销法则。

第一步做减法:减就是把产品简化,找出核心的关键本质。

第二步做乘法:把提炼出来的核心点进行成倍放大。

第三步做加法:给提炼出来的核心特质添加丰富的主观信息感知。

第四步做除法:屏蔽一切杂乱信息,围绕核心去做对应营销。

2. 与用户建立联系,让用户了解品牌

品牌营销的第二步就是与用户建立联系,让用户通过这层关系了解品牌。而要想一个用户对品牌产生兴趣,肯定就要具备想应的利益链存在,比如这个品牌跟用户有什么关系?或者是在品牌茫茫之中用户为什么选择你?想要构建出这种认识关系的链接,品牌营销就必须要达到两个条件:足够的购买理由以及差异化标签。

3. 让用户认可

品牌营销的第三步,让用户认可。在这个认可的过程中,企业就需要给这个品牌赋能更多的表现形式,比如生活、情感以及价值观等等。人们信服耐克,因为它的一句just do it让人们对运动感悟颇深;人们为什么在喜庆场合选择香槟,那是因为香槟除了能喝外,它还被赋予了胜利和喜庆之意。想要构建出用户的品牌认同感,在品牌营销上企业就需要从以下几个维度去完善品牌的附加效能。

身份认同:让品牌能为用户发声。比如奔驰是富豪阶层,宝马则是年轻新贵。(不过目前奔驰已经也把营销市场转向了年轻人群)

审美认同:让品牌能凸显出用户的品味。比如网易严选的出现。

情感与精神认同:让品牌能代表用户梦想。比如keep,自律给我自由。

超竞争时代,供大于求,商战的方法发生了改变。电子商务重构了渠道,渠道的作用变得越来越弱。如今,所有的商战发生在消费者的脑子里面,如果在消费者脑子里面相对竞争对手不能取得优势位置,就基本上不会成功。

整个商战核心在于能否在消费者心智端取得优势位置。企业经营的成果是「品牌认知」,有认知才有选择。从认知到认识再到认可,这就是品牌营销的一个完整系统。欧赛斯认为,不论营销方式如何变化,品牌营销的本质就是一个认知深化的过程,一旦企业与用户之间构建起一道稳定的关系链,这个时候品牌就随之成熟。

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