内部的品牌授权管理

2021-06-25 07:56:54 admin

品牌授权是企业通过租赁自己拥有的无形资产,低成本快速进入全新业务领域的一种途径。品牌授权既可辅助企业拓展新市场、开拓新行业,也可进一步提升品牌知名度、渗透率、好感度,最终促进业务的增长。

据LIMA(国际授权协会)的数据显示,2018年全球品牌授权的总收入近3000亿美金。以迪士尼、可口可乐为代表的世界知名百强企业借助着品牌授权业务的开展已在全球范围内实现生意的不断扩张以及品牌价值的提升。

内部品牌授权管理在集团品牌管理中已经日益普遍,尤其业务相关多元化的多品牌集团企业,集团旗下不同业务的品牌的发展阶段有差异,在业务布局厘清的基础上,集团品牌部门在发展新业务的过程中,通过将具有良好品牌声望的优势业务品牌通过授权的形式给到兄弟业务公司或者部门,从而达到品牌价值最大化的意义。

这种内部品牌授权管理就是集团型企业盘活品牌价值的一种手段,目的是通过运营品牌的无形资产,更高效的提升品牌形象和推动业务发展。对比普通的品牌视觉与VI管理规范,更先进科学,也更容易通过约定合约去执行。

▌内部品牌授权管理有两大意义:

1、对集团领导层而言,更推动领导更加重视品牌建设,了解品牌是业务导向的,是实实在在而非虚无飘渺的。因为在开拓新业务过程中可以充分发挥集团旗下强势业务品牌声望的价值,也可以通过内部品牌授权的形式激发不同业务部门公司开展积极正面的开拓型竞争。

2、对集团品牌管理部而言,可以由此获取更多的品牌建设资源,也更快速的提升品牌的影响力资产,包括知名度、渗透率或者好感度,最终能促进集团业务增长。同时在年度的品牌市场投入上也更聚焦。

内部品牌授权管理会涉及集团内的多部门,而且敦促这些部门从后台走向前台,不仅会涉及品牌、法务、财务,也可以加入战略、运营相关部门。不管是对内还是对外,品牌管理部都是其中的领导部门,授权业务都需要有专业的品牌负责人进行统筹管理。同时出于对品牌授权在不同行业、不同地区的法律规范要求,同时会协同到法务部门,并且在双方约定的时间点由集团财务及第三方品牌运营专业人员对品牌有形和无形资产进行持续跟踪评估。

▌品牌授权管理要具备三大前提条件:

第一:集团管理多层级且业务有相对清晰的布局。

第二:集团内有个别品牌拥有强势声望,甚至到业务品类代名词。

第三:品牌授权工作必须专职专管。不能依附于任何业务公司旗下。并且拥有一套闭环的科学品牌运营流程,确保在提升品牌资产的前提下发展品牌授权业务。

那么,内部品牌授权管理可以授权哪些品牌?可以计算授权费呢?其实并不复杂,原则上只要是有价值的品牌,都可以进入授权体系,包括不限于

①集团品牌

②子公司的产品品牌

③专属IP品牌

④渠道门头品牌

⑤集团打造的主题活动品牌

⑥其它品牌

而既然是品牌授权,当然可以结算授权费,授权费一般有两部分组成:保底金(按预计销售额的百分比固定缴纳,分季度缴清)+超额授权金(销售额超出预计按比例缴纳,缴纳比例要高于保底金的比例)。对标世界500强企业的授权金比例,通常在3-10%之间。

标签: 品牌管理
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