定位的发现和强化

2021-06-23 18:09:12 admin

古往今来,各行各业,无论是产品还是服务,市场竞争发展到一定程度时,难免会出现同一个现象,那就是“同质化”。

这个时候大家普遍的做法是绞尽脑汁的挖出自己跟竞争对手的差异点,也就是差异化定位。

有人从场景出发:如别人做一日三餐,我专做下午茶;有人从人群出发:如别人做年轻人的潮流服饰,我转做年轻女性的潮流服饰;有人从内容出发:别人做全方位的策划,我们不仅提供策划,同时也辅助落地。

差异化定位的方法论还有很多,而今天我们主要说的是定位理论之父-特劳特的定位方法:准确占领用户的心智。


什么是定位

即“如何让你在潜在客户的心智中与众不同”,也就是说当你占领了用户的某一心智,你的定位就成功了,那么怎么才能快速准确的占领用户心智呢?

大家可以把“心智”想像成一节一节的梯子,在用户心中有无数个这样的梯子。

比如在零食这个大行业里面这些梯子的名称分别为“果冻”、“薯片”、“口香糖”、“巧克力”等等。

而梯子从上到下的每一阶都代表一个品牌,根据数据来看,用户只能记住每个梯子的前3-5个品牌。

如想到果冻,立刻能说出来的是“喜之郎”“蜡笔小新”“亲亲”等。

所以我们要做的就是,要么找到一个梯子并爬到前5阶,要么搭建一个新梯子。


怎么找到正确的定位

1、组合创新

当你大刀阔斧、用尽心思的想出了一个新概念,又通过各种新技术新手段将其实现,你胸有成竹的以为自己拿下了整个市场,可到推广的时候才发现无人买账,这就是大家常说的“品牌人的自嗨”。

而组合创新不是去创造某种新的、不同的事物,是去操控心智中已经存在的认知,去重组已经存在的关联知识。这时你只要稍稍推动用户去了解,用户很自然的就能接受。

就像冻干技术在消费者认知中是“可以长时间保存的”、“可以完美还原食物本身的”,于是当三顿半把冻干技术与咖啡相结合后,消费者自然就理解了品牌方所说的“超即溶”。


2、分析竞争对手

这里的分析竞争对手不止是分析他的优势劣势,更多的是分析他占领了用户的什么心智。

(1)分析外部环境

分析整个市场的环境,先找出“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”。

由于市场竞争越来越激烈、而用户的心智是有限的,所以经营方式已从顾客导向递进为竞争导向。

(2)确立品牌的优势位置——定位

避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置。

比如“速溶咖啡”占领的是“更快、更便捷”的心智;而三顿半的“超即溶咖啡”便是找到了老牌速溶咖啡温水冲泡口感不好,某些液体溶入不稳定等弱点,做出了3秒溶于任何液体的咖啡,成功爬到了阶梯的最上层。

3、不要试图改变用户的心智

改变用户的心智比登天还难,往往需要大量的精力、资源成本,结果还不一定成功,所以正确的方法是要顺从用户的心智


如何强化这一定位

1、信任状

为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状

(1)热销产品:产品的销量数据是最直观的证明

(2)最受青睐:好的口碑和评价是影响他人的关键因素

(3)专家背书:专业机构或专家的背书是很好的信任状

(4)传统认知:顺心智、顺人性、顺认知

(5)开创者:开创者和第一名是最容易被人记住的

2、将定位植入顾客心智

将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是在传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。

比如一个定位为二次元圈层的服装品牌,那么无论从品牌到产品的设计都应带有二次元元素,从客服到文案也都应带有二次元的风格,从内到外的方方面面都应贯穿这一风格。

3、多品牌战略

当你的服务或产品有一定的市场后,这时想要突破瓶颈,发现新的增长点时,最好采用多品牌战略,即单一定位战略,每个品牌都应独立占领用户的某一心智。

比如摩拜单车,这个品牌在用户心智中已经与共享单车建立了强联系,提到摩拜就会想到单车。

假如这时摩拜开发了新业务,却还是会沿用这个名字会如何呢?摩拜电子锁、摩拜快递。就傻傻分不清楚,无疑会让用户产生疑惑,这个品牌到底是做什么的?

借助原有品牌的知名度去推广新产品:从短期来看,确实是可以有效促进新产品的销量;但从长期来看,可能会导致原先这个品牌所代表的产品失去领导地位,或者新产品推广受阻。

4、名称很重要

一家公司、一件产品、一个品牌的名字是最早接触到用户心智的,就像我们看到一个人,第一眼注意到的就是他的外貌。

一个好的名字,可以让用户在看到你的第一眼,就把你归类到自己熟悉的心智阶梯中,从而提升转化率。

就好比你点外卖时看到一家餐厅的名字却不知道他是做什么菜系什么品类的,你会自动忽略到,因为你的可选择性太多了。

电话咨询
邮件咨询
在线地图
QQ客服