对用户心智定位的审视

2021-06-23 18:09:21 admin

一、什么是定位

所谓定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。

  1. 需要定位的原因

(1)信息爆炸的时代:几十年前的社会物资匮乏,商品供不应求,对企业而言不存在营销的问题,只有把商品生产出来就行了。如今商品过度丰富,广告营销的信息层出不穷而消费者应接不暇。

(2)用户心智空间有限:哈佛的心理学博士米勒认为在每一种产品类别里,用户最多只能记住七个品牌。而作者特劳特进一步指出,其实用户最多只能记住两个品牌。

2.定位转变了营销思考方式

(1)定位的定义:要在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。换句话说,定位不是你对产品要做的事,而是你对潜在客户要做的事。它要解决的问题就是在广告营销信息大爆炸的时代和用户心智空间极其有限的这种矛盾冲突下,如何撬开用户的心智,把自己的品牌挤到用户心智中去。

(2)对比传统营销理论的意义:传统营销认为营销是要把产品的卖点告诉用户,而定位理论则认为竞争的终极战场不在产品,也不在服务,而是在潜在用户的心智里面。

【案例1】农夫山泉的定位策略

【案例2】IBM痛失个人电脑业务的原因之一在于定位

二、如何定位

1. 领导者定位

成为第一是品牌进入用户心智的捷径,所以领导者定位策略就是把自己定位为某个领域的第一名。

(1)研究发现人对排名第一的事物往往印象深刻,可是对第二、第三就记不住。所以一旦占据了领导者的地位,就非常容易被用户记住。

(2)成为领导者品牌,你还能获得实实在在的销售利益。进入用户心智的第一品牌所占据的长期市场份额,通常是第二品牌的两倍,第三品牌的四倍,而且这个比例不会轻易改变。

(3)建立领导者定位的策略是,不断重复你的定位,抢先进入用户的心智。

2. 跟随者定位

如果已有领导者,就做一个跟随者,想办法找新的空挡,在一个新的领域当中和人们已有的认知进行关联,从而让人们记住你。

【案例1】大众甲壳虫汽车用“think small”的跟随者策略,抢占了潜在用户心中微型车的领导者形象,同时又避免了和当时的汽车领导品牌冲突。

【案例2】艾维斯租车公司的“老二宣言”给品牌营销找到了新的方向。

【案例3】百事可乐找空挡把自己定位为“更年轻的可乐”,与可口可乐形成了对比鲜明的品牌形象。

【案例4】七喜用“非可乐”的定位策略突围,站到了百事可乐、可口可乐的对立面,反而成为用户的另一种选择。

3. 重新定位对手

也就是改变用户对竞争品牌的已有认识,把别人拉下马,让自己在用户的心智中找到一个位置。

【案例】泰诺重新定位了阿司匹林,成为如今镇痛药品中排名第一的品牌。

三、对定位理论的再审视

尽管对定位理论有不少人持有不同的意见,但是我们也必须承认定位理论的价值,它改变了营销的思考方式,让人们从关注产品到关注用户心智,这对营销人而言是非常有启发的。

1. 定位理论格局太小

有观点认为,营销和品牌还是应当回归用户需求,寻找新的机会和市场,做大市场蛋糕,而不是在已有的市场空间里抢位置。

2. 定位理论的作用被过分夸大

营销大师菲利普·科特勒认为定位理论只是企业采取差异化发展策略时可以用的一个品牌工具而已,并没有什么太大的理论高度。

3.定位理论不够系统化

有观点认为,定位理论把影响品牌认知的因素地过分简化了,不能简单地说定位是解决品牌认知的唯一方法。

金句:

1. 营销真正的战场在用户的大脑里。

2. 竞争的终极战场不在产品,也不在服务,而是在潜在用户的心智里面。

3. 定位不是你对产品要做的事,而是你对潜在用户要做的事。

4. 成为第一,是品牌进入用户心智的捷径。

5. 用户的心智空间非常有限,而你要做的就是用定位的方式进入潜在用户的心智中去占领一个有价值的位置。

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