产品包装设计值得重视的原因 

2021-06-23 18:13:40 admin

产品的包装起初仅仅是为了便于携带,运输方便;随着人们生活水平的提高,又不断增加美的元素,使产品看起来更可爱,更让人喜欢。随着生产力的不断发展,各类产品从供不应求到供过于求,市场竞争越来越激烈,必须从各方面寻求差异化以引起消费者注意,包装成为差异化的重要手段,创意越来越受到重视,包装又增加了品牌元素,成为展示品牌形象的重要载体。互联网的出现使购买更加便捷,同时也使消费者更容易转换,因此,强化沟通,以增加消费者的认知与忠诚显得尤为重要,产品包装的沟通功能越来越突出。


包装体现了品牌的内涵

包装是产品的外延。一个好的产品包装,作用已经不仅仅是便于携带和美观,而且承载了品牌文化内涵,成为消费者彰显身份、相互沟通的社交符号。包装设计水平往往体现了其品牌营销水平。

茶叶作为产品历史悠久,但长期以来都只有品类和地域品牌,缺少差异化鲜明的产品品牌。而茶叶本身同质化,难以从可触摸的产品本身实现差异化,除了创意传播,独特的包装变得十分重要,成为建立独特品牌的必要的环节。“小罐茶”在同质化严重的茶叶品类中独树一帜,迅速成为识别度很高的品牌。“小罐茶大师造”的广告诉求,不断塑造其高端品质;在包装上,无论是撕膜还是充氮技术,亦或是日本设计师设计的铝合金小罐,其实都是为了看起来更具高端属性,突显其“大师造”的品牌价值。在小罐茶走向市场,不断被消费者认可的过程中,独特的包装起到了十分重要的作用。

企业之所以要打造品牌,其实是为了获得更多的品牌溢价,而包装作为品牌视觉和品质体现的载体,直接关乎着品牌在消费者心中的地位。优秀的包装,不仅拥有超高的颜值品味,而且可以创造趋势,引领消费者需求。


包装就是媒体

传统媒体时代,每个人都处于“被传播”的位置。互联网社交媒体诞生后,人们的思想反过来影响着媒体的报道内容。人们不仅仅获取信息的渠道越来越多,而且人们可以表达个人观点、发表个人相关信息的手段越来越多。在互联网平台中,每个人都成为了内容制造方与发行方。

我们在评价一个产品好不好的时候,经常会说到它能不能形成口碑传播,这种口碑传播的效应就是产品或服务里面的媒体属性在发挥作用。

包装可以传递品牌文化,实现与消费者的沟通;包装也是一种社交语言,彰显身份,快速建立起与消费者之间的联系。消费者购买产品,除了购买功能,还有情感价值和象征价值的交换。包装如果足够打动人,用户会主动成为传播媒介中的一环,为品牌发朋友圈,将产品照片共享给亲朋好友欣赏。用户内心产生真正的情感共鸣,在各种社交属性的加持下,产品会取得口碑与销量的双丰收。包装就是媒体。

“三只松鼠”是近两年崛起的电商品牌,其快速成功,除了过硬的产品品质,独特的包装设计起到了十分重要的作用。创始人章燎原说:“三只松鼠的运营,不仅仅是品牌定位,不仅仅是情感营销,不仅仅是要卖货,在未来3年它还要实现传媒属性和物流属性。”其中的媒体属性的表达,确实是一种创新。三只松鼠把包装做成了媒体,而且趣味横生,引人入胜。


优秀的品牌品牌包装,其内容会带给消费者以新鲜、惊喜、感动,让他们为之触动。人们在被触动之后才会萌生分享给身边人的想法,品牌的信息就有了被再次传播的机会。由人传播给人的信息,其关注的机会就或获得大幅度提升,这时营销的机会才会到来。

章燎原说:“互联网思维的核心是高度关注消费者。消费者满意,就会通过社交媒体进行评价、分享,成为我们实际上的传播人员,从而影响其他顾客群体的购买决策。以前我们总说最好的营销是口碑营销,做100次广告不如一个熟人推荐。但过去传播力度不够,口碑营销很难真正实现。现在互联网和社交媒体让每一个消费者都成了一个传播平台,我们就可以把口碑营销做到极致。”


包装具有媒体功能,但能否实现这种功能,能否实现用户自发传播,取决于由品牌形象衍生的传播内容。传统媒体时代,自己的品牌广告与竞品的广告在同一个媒体里一起传播给观众,广告的诉求具有“个性化”与“创意”就容易获得消费者的记忆。在社交化媒体成为主流后,信息的“核聚变”,使得社会中形成了某种程度上的“信息选举制”,好的内容才会被喜欢、被传播,而不能打动用户的内容就是普通的包装“说明书”。这就意味着此前靠资金实力占据传播制高点的企业,其广告未必会收获与投入资金成正比的关注。同样,没有资金实力的企业,也可以凭借自身优秀的创意内容,获得意想不到的关注度。所以,今后的广告策略的关键是如何赢得这场信息关注的“大选”,而内容本身的可传播变得十分重要。而这种内容一定是品牌形象衍生的,换一句话就是内容一定符合品牌形象的要求,不能为了追求关注度损伤品牌形象。三只松鼠的“萌文化”在每一个环节中的体现实际上都是在制造传播内容,产品包装俨然成为了媒体,每一个环节都试图引起消费者的关注,实际上他们取得了很好的效果。


过包装的创新实现营销创新当首推可口可乐。1916年,可口可乐专门设计并申请专利的弧形瓶诞生,成为可口可乐的标准包装瓶。从此之后,可口可乐做到了让消费者通过它标志性的红色、飘带型字体识别出品牌。经过设计的产品包装,成为了可口可乐提供个性化消费体验、提升品牌新鲜感的方式。近几年,可口可乐每年都会推出个性化包装,从姓名瓶、昵称瓶、密语瓶、歌词瓶、台词瓶到城市罐,可口可乐的包装营销,每一款都给消费者带来惊喜。

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