产品策划经常遇到的坑

2021-06-23 18:14:41 admin

当我们拿到一个产品,接下来的第一个动作,一般不会是直接拿去卖,而是先要给产品做一个形象设计,这个工作就是产品策划。

产品策划可以算作是产品的一部分,是产品已经大致成型,产品力无以复加的情况下,给产品加上一些外部元素,让我们的产品能更吸引人。

这个外部元素,可以是你的视觉设计,各种背书,特殊亮点,情感理念等等,我们可以把消费者购物之前的决策行为,简单理解成相亲或者是面试,我们在这时候一般不会光着去,都会给自己捯饬捯饬,努力表现自己最好的一面。产品策划像化妆,有的越化越美,有的越化越丑,丑并不可怕,可怕的是以丑为美,一条道丑到黑,本期盘点一下做产品策划,那些非常隐蔽,却又十分常见的陷阱。

第一,以自我为中心

妄想客户能像自己一样关注自己,自己把自己感动的够呛,客户不知道你要干嘛。

我曾经帮一个装修公司做过营销策划,这个公司以前是怎么包装自己的呢,他们想,装修是件大事,大部分人又不懂装修,所以他们提了一个概念,叫陪伴式服务,意思是说你不懂不要紧,我们会像朋友一样陪伴着你。

可是这个陪伴式没有任何东西可以作为证据支持,每次老板说这个陪伴式服务都很感动,恨不得哭一包,久而久之,自己把自己给洗脑了。

每次有客户来咨询,销售都一本正经的跟人强调我们是陪伴式服务,客户听了总是一脸茫然,等人家一问你的陪伴式服务到底是什么东西,销售就憋在那了,只能说哎呦您来了咱们就是朋友,我们会一直陪着您如何如何,到了这个阶段,大部分客户都会把这个公司当成骗子然后扬长而去。

这个陷阱的显著特点,第一是只站在自己的视角看待产品,第二是话题宽泛而空洞。

比如说什么咱老百姓自己的什么什么东西,还有企业总是标榜自己质量第一,诚信为本,却只停留在口头上,好像你去面试,老板不跟你说薪资待遇,非得跟你称兄道弟,有人给你介绍相亲对象,相貌学历收入性格一概不提,只跟你说这人好好好,都是漂亮的废话,没有实质作用。

下面重点来了,怎么判断你的策划是不是自嗨,就看一点,你的策划能不能应用在一线销售话术上。

一般来讲,销售话术是比较直接有效的,如果你的策划主题,你的一线销售都不能用,那基本上这个策划是失败的,比如优乐美奶茶,你是我的优乐美,听起来好像是挺油腻腻的,但是在一线销售人员会跟消费者说这个吗?肯定不会,但是反观香飘飘奶茶,一年卖出几亿杯,能绕地球多少圈,这个口号就可以应用在一线销售场景上。

第二,不能认清自己,盲目学习别人。

郭德纲有一个段子,说一个卖冰糖葫芦的,吆喝就是没有核哎,卖的特别好,旁边也一个小贩跟着学,就是没有核哎,一个都卖不出去,他是卖核桃的。

产品策划要根据自己的实际情况出发,乔峰郭靖练降龙十八掌能在江湖横着走,史火龙练降龙十八掌能把自己搞的经脉错乱。

举个例子,我之前接触一个做艺术瓷器的老板,卖非遗传承人做的各种瓶瓶罐罐,他了解到有个同行,以东方品位的奢侈家居装饰品来定位包装自己的产品,他也跟着学,总向客户传递东方美学奢侈品的概念,结果客户不买账,业绩很是惨淡。

后来了解到,人家那个同行有很丰富的高端家居设计和豪宅业主资源,而这位老板的客户,大部分是冲着收藏的目的买的,买回去大部分就都收起来了,几乎没有拆掉包装摆出来的,情况不同就照猫画虎,结果画成了老鼠。

别人家的策划方案,有的是为了提升销量,有的是为了品牌宣传,有的为了诱敌深入,他们可能跟你目的不同,可能你们的执行能力也不同。

人啊,过什么河穿什么鞋,有多大屁股穿多大裤衩,你看别人吹笛子挺好,你也跟着学,吹半天发现自己拿的是擀面杖。

跟优秀的同行学习是最简单直接的方法,那怎么避免别人卖家秀自己买家秀的情况出现,首先最重要的前提,是充分了解自己的客户群体,其次,是了解自己的能力,策划效果=策划案*执行能力,其中执行能力分数是不低于策划案分数的,策划案要根据自己执行能力来做,没有行动的承诺一文不值,不能执行的策划也是一文不值,跟大咖学思路,跟小咖学操作。

第三,亮点讲不透,客户听不进

我们费劲吧啦终于发现了自己存在着一个闪光点,却一带而过,你觉得你讲出来了,客户就听进去了?其实完全不一定,客户对我们的描述是被动接受,我们机械的说,客户就机械的听,看似听进去了,其实没过脑子,也就起不到什么效果。

再举一个例子,我家装修的时候,我去看定制橱柜,这个店的销售员跟我讲,他们服务的一大亮点,是紧贴生活场景的人性化设计,我听了以后没有一点感觉,就在我想要走的时候,那位销售员的组长过来跟我讲,他们会根据我们家的人数,用多少碗盘,来设计碗盘的储物空间,根据我们家人的身高来设计台面的高度等等,我听了这些才有了进一步了解的兴趣。

好比有人给你介绍相亲对象,对方一直说他性格很好,具体怎么个好,好在哪里,需要讲清楚。

介绍亮点,需要把亮点讲透,如果没有讲透的时间,就表述具象化,比如说手机充电很快,不如说充电五分钟通话两小时,说手机像素很高,不如说拍人更美。

如果运气比较好,可以找到好多个闪光点,也不要把所有的点一股脑全抛出来,眉毛胡子一把抓,既不能给客户造成比较深的印象,到后面还无牌可打,没有斗地主一上来就先放王炸的,还是抓住一个点,这个点就是促成客户购买的动因,客户为什么会考虑买你的第一要素,使劲讲,讲透,等你的第一要素讲完了,客户还不动心,再放其他的点。

再举个例子,多年以前,我做过小餐饮招商加盟的销售,我当时做的项目是泡芙,有次一位打扮时尚的年轻美女来考察,我当时了解到她在两个项目中纠结,一个是我负责的泡芙,一个是另一家公司的炸鸡。

客户选择加盟小食店,第一要素就是挣钱,可在当时炸鸡项目火热,要说挣钱,泡芙一定不如炸鸡,如果我在挣钱能力上掰扯,这个客户就跑了。

所以我当时对这位美女客户说,两个项目做对比,泡芙肯定不如炸鸡挣钱,但是也不会相差太多,如果做泡芙有一点好处,就是不会弄得自己整天油吃麻花一身炸鸡味。

年轻女孩都很在乎形象,这个美女听了立马放弃了炸鸡,选择了加盟我的泡芙项目。

说句题外话,餐饮加盟水很深,绝大部分的公司都是割韭菜的,后面我会以一个前从业者的视角深度解析一下餐饮加盟的套路。

说回来,怎么避免这个坑呢,参考田忌赛马,把你的亮点全都罗列出来,一个不落下,然后从里面挑,分成三类,第一类是客户最关注的,最核心的那个点,第二类是你跟你的对手相比,你有但是对方没有的,第三类,是大家全都有的点。

第一类着重说,使劲说,把它讲透,等第一类已经吸引到客户的注意力,但是还不能促成购买的时候,用第二类来促单。

至于第三类,因为你有我也有,所以不需要拿出来着重说,客户不问不主动说,否则会让人觉得你的优势就在那个第三类上,泯然众人,没什么特点,自然也不能吸引客户的目光。

第四,迷信创意

创意不能产生直接销量,除非是极好的创意,但极好的创意可遇不可求,即便你有极好的创意,最后客户可能只记得你的创意,不记得你的产品,比如,新世相做的逃离北上广,丢书大作战这些营销事件,你还记得事件背后的产品是什么吗?

营销中渠道是枝干,包括触达渠道和购买渠道,而创意只是细枝末节,与其浪费时间搞创意,不如省下精力打磨产品,拓展渠道。

还有就是过度承诺也放在这,过度承诺就是夸大,吹牛,以前民风淳朴,你吹牛还管点用,现在吹牛的人多了,也就没人信了,你再吹牛能有微商厉害,微商一天吹的牛比你一年都多,当然也不是说不能吹牛,前提是考虑好自己的获客成本和获单成本,吹牛被客户发现,以后不买了,获客就变成了获单,成本一下子提高了,除非是一锤子买卖,坑一笔就跑,不过这个不提倡。


第五,为别人做嫁衣

自己耗费了人力财力,最后沾不到什么光,比如我们经常能看到这类的广告,月薪几千块,不如考个什么证,下面是它的链接,看到这个广告的受众记住了这个证,没看到你是谁。

还有那个新世相的例子,观众只记住了新世相,没记住事件背后的金主,比如硅藻泥去甲醛,你说了半天,客户只记住了硅藻泥,没有记住你。

小公司应该精打细算,每一分钱都花在自己身上,每一句话,每一个视频,每一个图文,每一句话术,每一个传播素材,都要体现出自己。

第六,不能逻辑自洽

找一堆没用的背书,很牵强,要么是不能自圆其说,互相不关联,要么是花钱没用的策划亮点。

比如前段时间故宫文创产品火热,带起了传统文化审美的潮流,于是很多品牌和产品都去买故宫的授权,故宫口红卖的好,那本来就是人家故宫自己的,其他品牌比如矿泉水,牛奶之类的也去拿授权,这个授权本身不便宜,顾客不会因为你包装上多了一个故宫的图案就去买你的牛奶,但是人家有钱,这些钱对于人家来说可能不算什么,对于我们来说就走不起这个弯路。

还有一些元素,对消费者没什么实质用处,如果不能成为你的背书,只是想通过这个话题,来抬高自己,蹭热度,只会增加客户的反感。

比如你不买华为就是不爱国,这种道德绑架行为,导致很多人开始反感华为这个品牌,我是华为的忠实用户,我绝对不相信,华为会自己做出这种没脑子事来,一直到现在,我都认为这是对手的黑公关行为。

一般来说,可做可不做的策划一定不做,这句话不一定完全正确,但是也要看你的投产比,如果你花了很多钱很多精力去搞了一个逻辑不太相关的背书,对客户其实产生不了什么有用的影响,属于花大钱办小事。

怎么避免这种情况,就是把策划也当成生意来做,考虑你的每一笔投入应该怎么花,自己代入到消费者的角色当中,如果你是消费者你会怎么样。

我常用的方法,会找一些目标受众来做内测,当然前提我不会提前告诉他们是我的产品,我会把这个产品和产品的策划客观描述出来,模拟一线销售场景,根据客户的反应来调整策划方案。

这个主要就是考验老板或部门老大,老板需要有筛选甄别的能力,下面的员工为了KPI可能会出很多主意,但是这些不一定有效,还有可能会把老板带进一个弯路甚至是死胡同,所以老板一定要清楚你的市场,你的角色定位,你的客户群体,不可为了做而做,舍近求远,本末倒置。

说了这么多,讲的都是怎么绕开这些坑,拆房容易盖房难,希望各位好运!


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