产品策划的系统方法论

2021-06-23 18:15:10 admin

回归产品的原点

为什么要回到产品的原点思考问题,但又不能停留在产品的功能本身,而是需要洞察核心消费需求,用极致产品升级到整体的商业模式,驱动市场的发展,最终做大品牌和销量。回归产品的原点来思考问题,但不要仅仅停留在思考这个层面,不要喊口号,我们需要找到方法。


更高维度看回归产品

互联网时代回归产品的原点,已经远远不是回到产品本身进行营销这么简单了。而是要从核心需求和极致产品,找到引爆市场和用户的点,这个点是引爆点,也是破局点,更是持续做大、放大的点,升级到场景下的产品+商业模式。


互联网时代的产品的三个层次:

一是功能产品;二是价值产品;三是体验产品。

要从功能上升到体验,从价格上升到价值,如此而已。

前面讲过的案例,小品类怎么做?不是刚需,不是高频,怎么办?这就需要转化一下,进行整体的包装策划,用场景的方式塑造即时需求,这也就是流量来源,就变成了场景下的刚需。例如爆米花平时不好卖,在电影院可以卖得很好,高端水平的渠道不好卖,但在娱乐场所很好卖,还很贵,这就是为产品塑造一种场景,场景之下就是价值,价格不菲。所以,场景化产品就是流量,就是刚需,就是解决方案。


为什么要谈回归产品

任何品牌和商业模式要成功,要有活力和持续性,就一定要回到这里来。不是因为大家都需要一个基础的载体,而是用什么来满足消费者,如果品牌和模式不依附于产品,那只能说这是一个骗局。回到产品本身,就是要让模式落地,要让品牌和新商业模式更加有生命力和持续性,这是永远都不能逃避的规律。传统营销的达成办法是:品牌找差异,产品找卖点,渠道找方式,推广打广告。这个逻辑就是,通过广告打动消费者或者代理商,再通过渠道推动销售,最后是整体的市场拉动,推拉结合打通市场和消费者的连接。无疑,这种单纯运作产品形成品牌的方法是低效的,或者对大多数品牌和产品来说,已经无效。


那么,更新的解决思路和方法是怎样的呢?

产品+商业模式

把产品装在一个模式里,用新模式带动产品的销售和渗透。通过对产品和品牌的整体策划和挖掘,构建整个品牌和产品的价值体系;再整体装到一个模式之中,让投资人先进来,投资人带来的是资金和流量,也就是说,既是投资人也是消费者;吸引更多人参与推广产品和品牌,最终形成自然销售,当然线上和线下的市场也要适时推进,完成市场的合理布局。不要总是盯着产品销售,要放开一点思路。如果你是一个小品类的保健白酒,有全产业链优势,技术和功能一流,这个产品要怎么卖?你可以做成几个产品包或者解决方案,针对老年人的健康大礼包,包含产品、旅游,保健酒的保健功能,旅游的放松休闲,产品就转化了,价值也高了。当然还可以设计养生产品包、亲子产品包解决方案,你来消费也是投资,设计一定的消费分红奖励就更好了。相当于找到了消费者,又找到了投资者,消费者消费、观光、旅游,还有回报,非常有意义,何乐而不为。这个时候消费者就不再一味地关注价格了,因为有体验和价值感。

营销也不一定要从消费者和终端开始,15年前,《销售与市场》杂志的一篇文章,震天一问:终端之后怎么办?怎么办?我们认为,互联网商业模式设计、资源匹配、运营落地就是最好的解决方案。模式好设计,但往往会流于空想乌托邦,要实现落地,就必须有相关资源的匹配和资源的导入,另外还有一些互联网技术的实现,这才是模式落地的关键环节。以上,主要讲了为什么我们要回到产品但又不能停留在功能上,要结合消费升级,洞察消费心理,上升到产品+商业模式的高度,进行整体的运作,做大品牌和销量。


产品第一不是口号

伟大品牌的核心是产品。营销管理大师菲利普·科特勒的教诲回响在耳边,但时间已经进入到了移动互联网时代。也就是说,不管时代如何变化,其实很多东西是不会变的,比如人性、商业规律和承载品牌的产品,这些一直都在那里,任凭时代变换,雨打风吹去······如果第一个人说产品是核心,是基础,是一切营销思考的原点,比如菲利普·科特勒说的,我觉得是大师智慧。但到了现在,我们还是每天喊口号:产品是核心,是基础,那就是愚蠢,是这个时代最正确的废话之一,对,是之一,还有一个比这个更鸡汤,下回分解,因为它们什么问题也没有解决。既然产品是核心,是基础,是原点,那么,要怎么做产品呢?


互联网产品开发逻辑

有人说没有什么互联网思维,我不以为然。就像他们说产品第一,是核心、是原点的道理一样,传统营销也是这样的啊,不信你看看4P,产品也是排第一位,怎么不是渠道或价格排第一位呢?互联网时代,确实是有互联网思维这么一回事的,而不仅仅是工具,因为在观念和思维层面,还是有诸多不一样了。退一步说,就算把互联网当作一种工具(用技术描述更恰当),那也是跟以前的操作方法全部不同了。这个时代,产品开发的逻辑是什么,是不是成本加权,是不是竞争导向,是不是市场研究,是不是拍脑袋?我想这些都是过去式了,取而代之的是产品功能的退化,也就是说,用产品来满足消费者最基础的物质需求的属性在退化。比如之前很火的一些网红产品或者网红店铺,甚至是网红直播,不单单是给你提供一个产品,而是基于产品的仪式感、氛围或者其他。由基础物理属性、功能属性到文化需求、社交和精神需求,这才是未来产品开发的逻辑。未来一切产品,都是具有社交属性和精神内涵的产品。


互联网产品策划原则

卖贵的东西,这是消费升级给你最直观的感受。如果你真这么认为,那我恭喜你,你很年轻,对,too young too simple。

卖贵的东西,注定是难以做得足够大的,小而美的产品永远是创业者的理想或者托词。要做大,就要找到产品普适性下的差异化,这个度是很微妙的,恐怕不是调研和探讨就可以找到的,需要感觉、灵感,更需要时间和实践。你看,三只松鼠、喜茶、江小白这些品牌都不是诞生在一线城市,诞生地都在二三线城市。

这说明了什么道理?

第一,卖贵的东西不是消费升级,且没有可延展性和可复制性。

第二,找到广泛需求之下的差异化及路径。

这就是互联网产品策划的原则。


互联网产品策划方法

产品理由化:给消费者一个理由,其实就是给消费者找一个购买理由。移动互联时代,卖点提炼的原则如下:直接、简单,有刺激性、煽动性,也就是要号召消费者来购买。

如加多宝的卖点——预防上火;特种兵椰子汁的卖点——卖点生榨……所以,产品卖点的提炼就是给消费者一个购买理由,这个阶段就是做到说动消费者!

产品价值化:赋予产品从卖点到整体价值支撑的提升,让产品不仅仅停在一个单薄的卖点和一句空洞的广告语上。价值化,包含了卖点、支撑、USP、包装等。只有完整地呈现价值和价值支撑,才能做到全面的说服;只有全面的说服,才能让消费者购买甚至推荐他人购买。

产品场景化:移动互联不断跟线下的融合,产品的形态不仅仅是一个实物,可以是跟场所的融合,也可以是一个创意、一个二维码,跟某个场景的结合,一下就抓住了消费者的心。

如咖啡+商务=星巴克、咖啡+闲聊=慢咖啡等。

如高端水,要销售好,就需要提供一个消费场景和场合的结合,跟生活方式和解决方案的结合。

产品体验化(人格化):产品体验,要从终端、云端到社群的三重体验,打造完整的产品体验。要从最基础的卖点和价值支撑,上升到人格化和体验化。

这方面,可口可乐做得很好。可口可乐从2012年开始,不断做出“惊人之举”,先有昵称瓶,后有歌词瓶,今年又开始为可口可乐一个即将上线的网站征名。

一个百年品牌,用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”“参与感营销”,着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下,可口可乐让自己更个性、更娱乐和更有体验,使得品牌和消费者沟通力更强了。


产品解决方案:中高端矿泉水的例子。

消费者要购买任何产品,其实都需要有一个充足的理由,特别是高端的产品、功能差异不大的产品更是如此。做水大家都清楚,诉求原产地、矿物质成分、讲个故事、搞一款高大上的包装······这些其实没有什么差异化了。

我反而认为,给消费者提供一个解决方案才是根本。

如早上第一杯水就不错,是一个解决方案,也是一个场景,但这还不够,因为只有大众化的水才能成功,要做高端,就要对某一类人说,解决某一类人的问题。

如体育锻炼、跑步运动等。如果有一款水专门是为他们定制的,会不会做起来,我觉得比什么原产地、矿物质、讲故事、搞包装要好吧。

电话咨询
邮件咨询
在线地图
QQ客服