品牌定位的一些实操

2021-06-23 18:16:14 admin

信息大爆炸的时代,每天都有大量的信息在冲击着人的大脑。同样的产品,有着数目众多的广告,上百个品牌,但留在脑海中的寥寥无几。

 为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者;其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一,或是成为品类第一的对立者。

1、人人都懂的“定位”

说到定位这个词几乎无人不知无人不晓。你只要是商业领域从业者,总能从人嘴里听到这个词。

特劳特的《定位》更是成了必读书籍,这本书主要有两个关键词。

关键词一,竞争:定位是一门应对竞争的学问,无竞争不定位。

关键词二,心智:在预期用户/消费者心智中当第一,占领大众心智里的第一,在大众的心智里,第一个就能想到。

 但在现在的商业环境中以竞争对手为中心,往往是不够的,特劳特的《定位》更适合在存量市场里去争夺存量蛋糕。比如香飘飘不是奶茶行业领导者,但是品类分化后,变成了“杯装奶茶开创者”。然后香飘飘借助广告,把这个定位口号传播给消费者。

2014-2018年香飘飘的广告费高达12.13亿元,但是2019年上半年实现营业收入13.77亿元,扣非净利润仅2.28万元,其中包括了2304.78万元的政府补助。(算上政府给的两千多万,公司半年一共才挣了两万块钱).香飘飘以竞争对手为中心,做到了行业老大,但耐不住消费者有钱了,爱上现场制作的新鲜奶茶,以至于业务一直处于亏损。这也是为什么那么多企业家知道定位,甚至研读了定位,最后没啥起到啥作用的原因之一。其次的原因就是“定位”真的很贵。它“贵”在哪里呢?

 

第一贵:时间

做品牌是企业里很奢侈的一件事,需要花耐心和审美。很多企业找个大师做好定位,以为再打打广告就万事大吉,能做出个品牌了。简单认为商标+商品+各种增量促销手段+一句话口号=品牌。


第二贵:配合

定位是全公司的战略要事。一句话的定位说出口简单,做起来需要牵扯的人财物力和各个部门的改变都是很难的。很多企业改个工作流程尚且需要大量的时间磨合,更何况要改造一些暂时没用的事。正如小米手机以“屌丝”起家,却囿于“屌丝”,高端之路且行且困难。

 

第三贵:传播

定好位不是终点,传播到位才是终点。不然,无人问津沦为自嗨实乃悲剧。

 但如今的传播和洗脑成本已经高到无法想象了。曾经央视打广告,天下皆知的好时光一去不再来。现在是被各种社交媒体占领的碎片化注意力,简单的叫卖式、洗脑式的广告只会招来骂声。虽然好的内容依旧会有强大的传播力,但社群营销、私域流量、定向发送等等渠道的配合也是必不可少的。

 

2、定位的基本方法,以及如何判断定位的好坏

 品牌定位就是品牌的“魂”;只有找准了定位,品牌才有魂;有了魂,品牌才有生命力!

 定位的基本方法我认为是4类,这4类定位的方法都是哪些?

物理特性定位;市场特性定位;借势认知定位;精神理念定位。

 物理特性定位:

用特性建立定位,每个品类的产品,都有其产品功能层面的“特性”,可以通过占据这些“特性”来建立定位;用制造方法建立定位,对产品在生产、加工、技术、配方等制造环节深入探究,找到独特价值点,并围绕这个点,来建立品牌的差异化;用新一代建立定位,相对适用于技术性比较强的行业,在技术性行业中新一代就是更好的替代说法。

 市场特性定位:

用开创者建立定位,指通过创新,成为所在品类某个有价值概念的开创者,以此来建立品牌的定位;用领导地位建立定位,以某方面的领先建立定位;用热销建立定位,给受众制造“品牌卖得很火、很畅销,很受欢迎”的感觉;用经典建立定位,核心就是四个字“长存不衰”,能够长期存在而不衰败即积累成为了经典;用市场专长建立定位,在某一方面特别擅长,通常是该领域的专家;用受青睐建立定位,通过某些特定高势能群体的信任和推崇,让消费者感觉品牌是可信的。

 借势认知定位:

用关联建立定位,将品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来,借用已知信息来迅速导入未知信息,从而让品牌更容易被消费者认知;用对立建立定位,通过与更有名的对手的对立,成为它的对手。

 精神理念定位:

用精神文化建立定位,将品牌的定位建立在一种特定精神、文化理念或某些人类共同的情感上,通过对该精神、文化或情感的诠释、表达,来引起受众的情感共鸣和认同。

 学会这4类12种也就掌握了定位的基本功。因为实践中的定位要比纸面上的定位复杂很多!

 而判断一个定位是否合格要考虑这三个纬度:符合消费者需求、竞争差异化和企业优势。

 以消费者为中心而思考定位是否符合消费者需求:定位是否更好地满足顾客未被满足的需求痛点,符合消费者认知,并且能够被消费者感知到价值。

 竞争差异化:这个定位是不是具备竞争力,能够让消费者选择我而不选择别家的差异化价值。

 企业优势:根据企业现有的资源,产品能否做到扬长避短,渠道能否做到人无我有。

 市面上大部分成功的品牌案例和商业模式,多是满足了以上原则。从这三个纬度出发,避免走弯路,避免内部的自嗨,也能指导商业落地。

 

3、以错位来定位

 你是否有过疑惑美团、小米这样偏离定位理论,却依然成功打造了品牌?

 按照定位理论的发展理念,今天的小米更应该像格力空调一样,成为某个品类的代表,比如小米应该专注于手机,成为手机这个品类的代表,但是小米不但做手机、小米还做了空调、剃须刀、雨伞等等。当然,小米做的可能不是行业最好的,却也得到大量粉丝的认可,无疑也是成功的。

 美团好像啥都做,是外卖?订票平台?旅游服务平台?团购平台?但是人家好像越做越成功。

 这背后的原因就在于任何一种理论都有其局限性,不能世界上任何一个品牌的成功都是定位的成功,任何一个品牌失败都是定位没做好,这是一种以偏概全、万金油式的说法,导致一些人乱用却根本无法给企业做实操落地。

 这里我们提出错位,通过错位来让老品牌、停滞的品牌重新复苏。

 错位一词在2016年由美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦老师提出。错位理论的核心是指用超越消费者心理期待的方式,错开消费者对品牌原有的心理标,从而以意外的惊喜实现消费者满意。

 在现今“品效合一”浪潮下,品牌信息传递与各类电商平台(天猫、京东、拼多多、小程序、微店等)的无缝连接,让消费者实现了“所见即所得”,打破了之前传播与购买分离,消费者需要靠心智记忆来指导购买选择的模式。

 这时候谁能带给消费者新鲜感或者惊喜感,谁就能被消费者选择。

 比如前文所提的美团例子,从“团购”到“生活综合服务”的转变,也是通过错位重新定位。

 而判断品牌能否通过错位带给消费者惊喜,实现业绩的增长主要有3个基础。

 第一,想要拓展的新品类与企业原有品类的关联性,例如螺蛳粉的盛行,撑起了一个百亿市场,而作为方便食品的巨头康师傅、统一却没有及早拿到入场券。

 第二,当前的消费风向趋势,是否足以支撑起这个新品类的市场。

 第三,企业是否有足够的后备资源来管控。还是举螺蛳粉的例子,李子柒找代工厂生产螺蛳粉进行售卖,但后期体量大了,关于品控的投诉也不断出现,这也是她自建工厂的缘由。

 紧接着品牌错位要得到消费者的认可,在于它是否率先打破了当前普遍存在但不合理的常规。例如智能手机初期,价格都是4000-5000,而这时候小米出现了以成本价销售高性能智能手机,以及后期以中档价格销售中高端智能家居产品,都打破了这个常规,得到了众多消费者的拥趸。

定位理论并非一成不变,它也需要迭代升级。成功的定位大多相似,因为它们都符合定位理论;失败的定位各有不幸,因为它们只符合定位理论。 

 


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