品牌原型与品牌人格

2021-06-26 15:03:43 admin

01马与遗产

柏拉图说过一句很有意思的话,他说世上没有马,有的,只是某个具体的马。他认为,“马”这个统称是一个叫做基本形式的东西。这个基本形式含有一系列具体特征,能够帮助人们将看见的具体的马归类到这个统称下面来。推而广之,在柏拉图等古希腊哲学家的观念里,世界的表面是流动的,无法捉摸的,他们要研究的是流动的表象下那个不变的“本体”。这个本体由许多不变的“基本形式”构成。与此同时,在遥远的东方,同处轴心时代的东方思想家老子,抛出了一个一模一样的追问,这个“本体”,他称其为——“道”。

瑞士心理学家卡尔·荣格将本体论的哲学思想应用在了心理学领域,倾其心血,发展出原型心理学。

荣格说:“人类心理结构中拥有最古老的印记,全人类都拥有一份超越时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产。”

他将这份“共同心理遗产”称为“原型”(Archetype)。


02渡河之舟:原型共鸣

“原型”以故事角色的形式,出现在不同时期、世界各地的故事、传说中,在全世界人类的集体潜意识中存在着,为全人类提供了精神指引。

原型体现了我们进化过程中一些基本的人类形象,这些原型伴随人类的社会进化,嵌入了种群基因之中。相较于自然基因,原型更像是一种“社会基因”,它根植在人类文明的底层。很自然地,这些原型能够唤起人类社会深层次的感情。

荣格一共识别了12种不同的“基因”,开创了心理学的一个重要分支。他是精神分析学派的开山祖师爷之一。


03荣格×品牌

时间来到世纪之交的1999年,美国扬雅广告公司(Young & Rubicam)原执行副总裁玛格丽特·马克,与心理学家卡洛·皮尔森(著有《影响你生命的12原型:唤醒内在英雄》)一道将荣格的原型心理学带入了品牌实践的领域,她们共同提出了品牌原型理论。

这个理论首次将意义管理纳入了品牌资产管理的范畴。将品牌资产管理从物理层面进行了升维:提出要管理品牌对于消费者的精神意义。

此外,荣格可能无从知晓,他的理论还影响了另一位重要人物。这位重要人物的研究对品牌精神的发展也有举足轻重的影响。好莱坞导演乔治·卢卡斯甚至公开感谢他,称没有他就没有《星球大战》这一IP的诞生。

这个人就是大名鼎鼎的约瑟夫·坎贝尔。

坎贝尔是一名文学教授,是美国比较神话和宗教学家。他博古通今,学识渊博,深受荣格影响。

坎贝尔研究大量不同时期、不同地域的神话、传说故事之后,发现了一个潜藏的“套路”,这个“套路”伴随着人类文明,回环往复,周而复始。

他把这个套路命名为:英雄之旅(The hero’sJourney)。


04使命大循环

我们可以提炼一下开头的广告片,看看是否可以隐约看见这样的一个框架:

最开始,一个(或一群)“平凡人”生活在平凡的世界中。由于受到某种召唤,她决定出发面对挑战。在此过程中,有各种艰难险阻、各种试炼。随着探索进入最深处,她遇到大BOSS、遭遇最强大的挑战,命悬一线。在艰难地取得了胜利后,主角完成了从普通人到英雄的蜕变,带着宝藏返回,开启了船新的生活。由此,她的人生疑惑得到了解答,她的人生在平凡中得到了升华。

虽然不是所有的故事都是这样的叙事结构,但是不是感觉听过很多这样的故事?看过很多这样的电影?

这种故事“套路”,就叫做英雄之旅。

其实,英雄之旅在编剧圈已是一个老生常谈的话题了。这个套路或变体,频繁出现在各类经典大片中,屡试不爽,让观众频频高潮。各大电影学院的教材里,应该都有这个概念的身影。

不过在品牌领域,我们用英雄之旅这个隐喻不仅仅是为了创作那些动人曲折的故事,而是为了找到一些非常底层的东西,让我们的“死品牌”能够吸收这些东西,成为一个映射人性的“活品牌”。

我们来探讨一下开头那个问题:为什么你会被感动?

你为之感动,可能是因为你在片中看到了自己。那双鞋,仿佛是你的延伸,它经历了你经历的或将要去经历的,你们精神一致,仿佛穿着这双鞋的人是你,你已经迫不及待想要拥有它了。(Timberland,广告费?)

而同样道理,如果你不能获得共鸣,也许是因为你没有看到你自己。你们精神不一致,是两个不一样的灵魂。

我们回到话题。

坎贝尔处原版的英雄之旅,叙述较为繁琐,模型画得有些复杂,我们提炼了一个极简版本:

我们发现坎贝尔的潜藏逻辑是,无论什么年代,何许人也,人一直在出走与归来之间回环往复。

这可以是物理上的,也可以是精神上的。

少小离乡,出门闯荡,扬名立万,战死沙场,解甲归田,衣锦还乡。我们每个人心中,有意无意都在用人生勾画这样轨迹。

我们认为这个动力由两种互相矛盾的动机组成,是一个互相牵扯的“使命大循环”:即人既希望自己归属于某个团体,又同时又很希望成为独立的个体。

所以,我们终其一生,都是在满足别人的期待与找到真实的自己之间,来回运行。


在这一点上,我们的品牌,是不是也要考虑,我们到底是帮助客户满足了别人对她的期待,还是帮助客户找到了真实的她自己(至少有那么一个瞬间),亦或是两者皆有?

人性的探索我们就到这个深度,足够用了。

接下来,我们要把这个“使命大循环”作为框架,放入四组共计十二个品牌人格。

四个组别分别是自由(Freedom)、向往(Pursuing)、消解(Deconstruction)、秩序(Order)。 

十二张品牌人格分别是:英雄(Hero)、反抗者(Outlaw)、魔法师(Magician)、天真者(Innocent)、智者(Sage)、探险家(Explorer)、凡夫俗子(Everyman)、情人(Lover)、弄臣(Jester)、照顾者(Caregiver)、统治者(Ruler)、创造者(Creator)。

 

05与我何干?

当然有人会问,这到底有什么用?跟我有什么关系?

印度哲人克里希那穆提在《最初和最终的自由》中提到:“你和我就是问题所在,而不是世界,因为世界就是我们自身的投射。”

我们喜欢这个世界的部分,就是能够映射出自身的部分,反之我们讨厌这个世界的部分,就是不能看到映射、与我们背道相驰的部分。

原型是一组能被显著识别的人类形象投射,是运行在品牌之上的软件。品牌可以使用这一组工具,去实现与受众的精神关联。


这种精神一旦关联上,会给品牌带来显而易见的优势:

根据扬雅广告公司品牌资产评估系统(BAV)的数据显示,与单一原型关联密切的品牌,其市场估值增长幅度比模糊的品牌高出97%,其财务增长的幅度也比关联薄弱的品牌高出了66%。

比如开篇视频Timberland身上,抹都抹不掉的罗曼罗兰式英雄主义(Hero)灵魂。

比如从1983年超级碗广告至今,苹果身上鲜明的反抗者(Outlaw)灵魂(后面我们会详细说)。

比如国民品牌老干妈身上那种兼有平凡人(Everyman)与照顾者(Caregiver)的安心气质。

在每一个为人称道的伟大品牌背后,不管他们自身是否知晓,都站着一个或几个这样的投射。

品牌原型好,粉丝跑不了。

这些原型应用,有的可能直接来自于创始人的人格延伸,有的可能来自于品牌无意中暗含了精神共鸣,有的可能故意去引种嫁接了某种显性的文化符号,等等。

不过有了这套工具,我们首次能够系统性地操作“品牌精神”这件事情,而非似是而非地碰运气。 

我们终于可以像实验室的化学家一样,精细而微妙地调配品牌与受众之间的化学反应,并像出具VI管理手册一样,炫酷地出具一份《SI管理手册》,让品牌的所有动作,看起来“充满魅力”、“是那个人”、“还是那个味”。接下来我们将结合一些中国市场特色,逐一阐释这些原型,并向大家展示,如何单一或组合使用他们。

 


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