品牌化与品牌架构

2021-06-26 15:01:17 admin

品牌架构的定义和作用

“品牌架构”一词最早来源于《品牌领导》一书,是指品牌组合的组织结构,具体规定了各品牌的作用,界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌、业务品牌和产品品牌间的组合形成结构,并使它们成为有机协同的整体。

随着市场竞争的加剧,消费者对产品或服务的需求呈现多元化的特点。企业要满足消费多元化的需求,占领更多的市场,就必须提供多样化的产品,这使得企业的品牌体现变得越来越复杂。因此,企业的品牌架构战略逐渐成为企业战略的一个重要组成部分。

品牌架构建设是强大品牌的基础工作。品牌的不同发展阶段,都面临着品牌种类角色定位、市场定位、服务选择等问题的困扰。如品牌如何定位品牌名字、新产品如何正确上市,亦或是重新收购新品牌等,都是合理品牌架构建设需要思考和能够解决的问题。


品牌架构的分类

国际上通常把品牌架构分为单品牌架构和多品牌架构两大类。

1、单品牌架构

单品牌架构是指企业所有产品系列都使用同一个品牌名称,包括一牌一品、一牌多品和一牌多品类。

一牌一品指一个品牌下只有一种产品,如王老吉、金嗓子。

一牌多品,即一个品牌下多种产品。很多汽车品牌都属于这种,如宝马、奔驰等。

这种架构的优点是节省品牌开支,降低成本以及树立独特的品牌形象和价值。缺点是单一品牌产生危机会直接全盘皆输。单个品牌多个品类也容易导致品牌失去个性,品牌形象不鲜明。

2、多品牌架构

多品牌架构是指一个企业同时拥有两个或两个以上相互独立的品牌,例如宝洁拥有潘婷、舒肤佳、吉列等多个品牌。

此模式的优点是实现消费者对单个品类的个性化需求,遭遇危机时候还能增加品类其他品牌的风控能力。缺点是品牌建设费用增加,增加品牌管理和资源共享难度。

多品牌架构通常有“主副品牌”和“多元独立品牌”两种表现形式。

(1)主副品牌

主品牌一般是有较长的历史,较高的知名度、威望的大品牌。主品牌与副品牌之间分工明确,在品牌核心价值与识别上不存在冲突。主品牌对副品牌起担保、背书和支持作用。例如:“别克——来自上海通用汽车”、“潘婷、飘柔——宝洁公司优质产品”。又比如:海尔为主品牌,神通则是海尔代表着智能的副品牌。

主品牌主要向公众担保品牌是副品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者,使消费者信任。

此架构可以使主副品牌承担驱动和担保两个角色,在节约广告预算和提升购买决策上都一定优点,同时又能扩大消费者的多样化选择,促进企业相关领域产品品牌体系的整体市场份额和经营业绩增长。

(2)多元独立品牌

与主副品牌不同,多元独立品牌是指每个品牌都以单独面目示人,企业很少公开强调某个品牌是“我”的,消费者几乎感受不到集团品牌的存在。像法国著名集团LVMH旗下拥有迪奥、路易•威登、纪梵希、娇兰等诸多知名品牌,其出色的多品牌管理运营能力淡化了集团层面的品牌营销,而为每个产品品牌建立了清晰的客户市场定位和品牌区隔,为每个产品品牌都创建了独特的品牌价值属性和个性化的品牌形象。

结语:企业在设置品牌架构的时候,需要完成企业标志、品牌名称以及品牌服务标准等一系建议工程,尤其是梳理品牌形象,在传播上需要建立统一化和体系化的传播规范,建立清晰的品牌内涵以及品牌职责,提高品牌的知名度和消费者信任,否则没有对品牌的视觉设计做一个系统的建设,将导致品牌传播缺乏章法和品牌调性,消费者也难以建立消费认知。

总之,品牌架构建设是一项复杂的活动,需要品牌拥有广泛和敏锐的市场及消费者洞察,始终把品牌建设作为一项提升消费者认知的工程,明白架构的各个细节和注意事项,在实践中继续更新和迭代,保持与时俱进品牌心态,才能建设出优秀品牌。

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