品牌与品牌营销

从事营销行业这些年，一直对企业品牌营销有着浓厚的兴趣，今天可以整理出一套较为全面的理论来指导企业和同业朋友研究品牌营销案例的分析。

首先来认真学习一下什么是品牌与品牌营销？

一、品牌定义

品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。

品牌是企业在消费者心理上建立的虚拟的形象或者符号。这种形象或符号可以帮助企业与消费者之间建立情感上的联系与联想。就像人们一看到可口可乐就能想到它是一种好喝的碳酸饮料，或者被网友们称为“肥宅快乐水，”这部分属于情感性利益。功能性利益就像是钟爱苹果产品的果粉们，喜欢体验苹果产品的性能和操作系统等等。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

二、品牌营销

品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。

1.品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。

2.品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。

3.品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。

4.品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。

品牌管理的基本步骤：

步骤一：了解产业环境，确认自己的优势和劣势，确定核心竞争力所在的环节；

步骤二：形成企业的长期发展目标及可操作的价值观（企业文化）；

步骤三：建立完整的企业识别系统，并形成维护管理系统；

步骤四：确立品牌与消费者的关系，进行品牌定位；

步骤五：确立品牌策略及品牌识别；

步骤六：明确品牌责任归属，建立品牌结构，组织运作管理；

步骤七：整合营销传播计划并执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息；

步骤八：直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪与诊断；

步骤九：建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估；

步骤十：保持一致地投资品牌，不轻易改变。

三、品牌营销的五个要素
1.质量第一

任何品牌的产品如果不能保证质量过硬，也无法在消费者心目中建立良好的形象和口碑。

2.诚信至上

诚信不仅是作为个体来说的基本，更是企业品牌长久发展的必要条件。我们现在所处的网络时代任何欺骗消费者的品牌都可以被很快的曝光，而且社交媒体的传播速度非常快。品牌的诚信很重要。

3.定位准确

品牌的市场定位的准确与否对于品牌的快速发展非常重要，企业要找准自己品牌的市场定位，产品的优势和竞争力到底在哪里。

4.个性鲜明

数字时代下品牌如果没有自己的独特之处，很难立足于这个时代。因为每个人每天会看到成百上千的品牌出现在眼前，而被记住的寥寥无几。

5.巧妙传播

无论是传统的营销方式还是网络营销的新渠道，如果用消费者能记住并且喜欢的方式将品牌推广出去是一个非常重要的话题。

6.树立品牌

品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。如何树立企业品牌的符号，并且将这个符号深深的烙印在消费者心目中，不断地增加品牌粘性，是每个品牌都需要思考的问题。

四、品牌的生命周期的定义

品牌生命周期指的是品牌具有与其所代表的核心产品近似的市场生命周期。品牌生命周期有广义和狭义之分。

1、 广义的品牌生命周期

广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。前者是指品牌按照法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期；后者是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。

2、 狭义的品牌生命周期

狭义的品牌生命周期特指品牌市场生命周期。包括：导入期、认知期、知名期、维护和完善期、衰退。

品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌战略是企业实现快速发展的必要调节，品牌战略的定位是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。