带你了解品牌市场调研

2021-06-26 14:57:14 admin

01商业品牌


在商业世界,品牌之重甚于产品及服务。

可口可乐不仅仅是一份神秘配方掺出来的糖水,更是一个与美国文化牢牢绑定的品牌。

华为不仅仅是一个生产手机的厂商,更是国产高质量手机走向世界的象征。

对于消费者而言,商业品牌是可以用来识别产品的来源,可以用于追溯制造商责任,能够为购买行为减少风险,降低搜索的成本。消费者们不会谈论某一瓶洗发水的质量,他们只会去谈论某个洗发水品牌的好坏。

对于公司而言,品牌可以合法保护公司的合法性,赋予产品独特的联想,品牌甚至是产品竞争优势的源泉[1]。

品牌化可以潜在地严重影响人们对产品和服务的认知。

举例说明,美国威斯康星大学的麦迪逊校区所在地的万圣夜经常因为失控的聚会发生恶性事件。为了处理这一情况,麦迪逊的市长采用市场的手段对万圣夜进行“品牌化”处理,将万圣夜重新命名为“Freakfest“,为聚会常客提供音乐演出,结果使得恶性事件发生率急剧下降。

品牌会严重影响商业活动的实际效果,尤其是在面对庞大的市场和人群时。

另一个典型的例子是钻石。钻石本来只是一种对日常用处不大的石头。但是被赋上了“钻石恒久远,一颗永流传”的品牌效应,造就了整整一个暴利行业。

成功的品牌营销是建立在不间断的消费者反馈之上的。想要弄明白一个品牌向消费群体传达了怎样的信息和情感,最重要的当然是去问接收到消息的消费者。

这个沟通的过程不只是一个简单的双向过程,而是一个持续的过程。

品牌市场调研能够让商家持续地倾听消费者对品牌的意见,这些收集来的信息将被提供给市场营销专家和策略分析师去制定获取商业成功的品牌营销方案。而从品牌调研到输出品牌营销方案之间的过程就是品牌分析。

品牌市场调研服务于品牌分析,我们要弄清楚要如何做好品牌市场调研就要从品牌分析说起。


02品牌分析

首先,我们需要知道,品牌分析的对象是什么。品牌营销是一门庞大的学问,在这里,我们粗略地列一下在品牌营销中最常见的一些研究对象:

  1. 品牌识别(brand identity):关于一个组织想要如何让市场理解和识别它:商标和颜色等等

  2. 品牌属性(brand attribute):关于品牌的一系列特征。这些特征可以是有形或者无形的,有形的特征包括视觉元素和外形特征等,无形则包括客户的喜好、相关性、忠诚度等等

  3. 品牌联想(brand association):品牌将在消费者心中创造一系列联想,这些联想使得品牌与竞品区分开来

  4. 品牌知名度(brand awareness):消费者将品牌与某些产品和服务联系起来的程度。品牌知名度包括品牌认知(消费者能够清楚地记住听到或注意到的品牌)和品牌回想(消费者可以回想起自己要购买的品牌)

  5. 品牌认知度(brand perception):消费者如何理解品牌和定义这个品牌

  6. 品牌考虑度(brand consideration):尚未购买品牌的消费者在多大程度上会考虑此品牌?

  7. 品牌承诺(brand promise):品牌承诺是一种自然的组织策略延伸,关于组织的任务、远见和价值观的延展,这为品牌未来的自然发展埋下伏笔

  8. 品牌自主宣传(brand advocacy):品牌令消费者自主支持和推广的能力

这些关于品牌的方方面面,将成为品牌分析的重要内容。

而对于品牌战略的制订者而言,通过调研去掌握这些品牌分析内容是至关重要的。


03品牌调研方法

那么,既然要调研品牌的这些方方面面,我们就需要知道调研的方式和方法。

有一种分类的方法,将品牌调查方法分为两类,其中一类是量度方法,另一类是分类方法。

量度方法中常用的方法包括客户问卷调查(customer surveys),客户满意度调查(customer Satisfaction surveys),净推荐值分析(Net promoter Scores),产品问卷调查(product surveys),社交媒体倾听(social media listening)等;

分类方法则一般可以用上网站流量分析,谷歌分析等等,其目标在于了解品牌与某些因素之间的关联性。

通过品牌调研,我们可以搞清楚消费者对品牌的真实想法。

消费者的消费行为很大程度上被品牌印象所操控,即使在高科技公司也是如此。

高科技公司受控于技术专家,初期往往缺少相应的品牌战略;同时高科技公司的品牌营销活动的目标对象未必与绝大多数公司相同:比如B2B的企业,往往由于不重视其特殊的品牌营销策略而导致失败。

这种公司的营销策略的实施需要量身定制。实际上,企业的成功不仅仅是通过技术革新,品牌营销技巧也起着极度重要的作用。而做好品牌市场调研则是成功品牌营销的基础。

参考资料:

[1] 《战略品牌管理 第四版》- 凯文·莱恩·凯勒


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