新锐消费品牌的品牌传播策略

2021-06-26 14:54:46 admin

1、首先来一个传播基础通识

市场上并不存在客观现实,存在的只有消费者的认知。很多信息差的商业模式,洗脑广告,传媒公关等等都是基于此通识。而打造品牌,很关键的一点是影响消费者的心智认知。


2、新锐消费品品牌是怎么出现呢?

先让我们回到二十年前,2000年时代的品牌传播打造品牌的方法论:经销商渠道+央视广告+卫视广告+报纸广告。当时的广告传播,首先影响消费者对品牌形成认知,当他们产生需求时会唤起占据心智前几名的品牌或产品,最后前往门店进行体验或者对比做出购买决策。

传播销售链路是:关注—兴趣—渴望—记忆—购买

这样的销售模式下,品牌能否长期霸占消费者心智认知,直接决定了企业的销售业绩。而心智认知的影响本身是非常漫长的过程,企业能做的无非是提炼高度浓缩的广告语、制作更有传播力的创意,更精美的TVC广告,以及选择更有影响力的媒体,因此不断地提高广告联想度增加品牌心智认知显得尤为重要。

着互联网时代的到来,广告流量分发技术的提升和效率的提高,消费品品牌,迎来了新的业务模式 —— 互联网营销模式,如瑞幸、完美日记、元气森林,花西子等为代表新锐消费品品牌;

采用数字营销AARRR海盗模型的方式搭建、裂变用户群体,规模增长的速度快且猛,采用社群运营留存策略,追求品牌长期价值和用户LTV价值。由于互联网广告让消费者的决策路径已经被大大缩短,并且从认知到转化的整条路径被技术成功串联了起来;

新的传播销售链路已经产生:关注—兴趣—搜索—购买—分享

这种互联网营销增长模式的就是新锐品牌崛起的关键,当然少不了对消费者新需求的捕捉,这里暂且不提。


3、新锐消费品品牌的传播策略

一般对品牌来说根据本身的业务情况和发展阶段选择合适的传播增长方式:

(1)“占领心智再转化”模式:品牌广告/KOL宣发 /明星代言/等方式洗刷消费者心智,在转化。

(2)“先转化再培养心智”模式:效果广告转化,消费者在体验和消费产品的过程中形成的心智,远比看广告产生的感受更强烈和立体。

而实际上都是混合使用,通过品牌广告塑造品牌心智认知,在用效果广告去抢占更多潜在用户,加速增长,例如:单纯靠买量的游戏品牌,也开始将广告投放转移到线下渠道。

而且品牌广告与效果广告的叠加会有1+1>2的效果。在相同频次下,品牌+效果广告叠加的增效转化>单独品牌触达或单独效果类触达的增效转化率。

传播内容:品牌广告传播内容的要点和效果广告传播内容的要点。

品牌广告:应该以品牌定位来创作广告内容 ,中心化 确定性/重复性/多渠道的内容洗刷消费者心智,选择媒体广告位是强制曝光属性。

效果广告:应该传播多种广告内容,唤醒消费者的每一种消费动机,来实现销量增长。媒体属性是搜索,信息流,DPA广告这也是很多媒体商业化的同学让广告优化师不断上创意计划的原因。

这里提一下KOL营销,其实逻辑也是一样的,如以品宣为营销目标,应该以品牌定位来创作传播内容。如果以效果为营销目标,不如让KOL自由发挥,那些更加真实、接地气的内容反而更容易让消费者产生共鸣,这就是这个时代的特点,KOL节点化传播。


4、最后着重分析下效果广告。

这个也是目前各个新锐品牌增长的核心。这里狭义的将效果广告直接等于竞价类型,实际上PMP等程序化品牌广告也可以直接带来效果转化。

流量竞价广告重要战场的原因,是因为花小钱办大事,而竞价广告的本质是通过歧视定价挖掘广告主的消费价值,而竞价都是以广义第二定价策略GSP来计费,利润趋近于机会成本,也就是说,财务利润不为零,但是经济利润为零。

这样的市场博弈很容易达到纳什均衡状,而且市场并不存在这种理性意义上的绝对均衡,互联网营销型公司也存在战略亏损理论当中,所以竞价很容易达到囚徒困境的状态,类似目前流行的内卷。


5、如何突破自身的困境,降本和增量呢?

一个公式 EСРM = pectrecvr*1000

  1. 在售价不变的情况,提高产品利润,这样意味这可以提高出价,拿到更多曝光与转化增长(这里要求团队整体综合实力都提升,效率拉满)。

  2. 多种优秀的促销策略和多种优质创意组合的内容,提高转化和点击(这里没有提到产品,主要是产品一般为品牌战略服务,如果战略允许的情况,可以测品,这里提一下测品逻辑上是探索用户需求,遵从用户现有认知)。

  3. 渠道探索,新渠道红利,完美日记、花西子、小仙炖、元气森林都借助流量红利发展,敏锐捕捉流量迁移,实现增量;这里也符合品牌传播的多渠道策略。

  4. 电商直播,第四种不适合大部分电商公司,但是直播适合目前大部分的电商公司,前面提过提升ECPM值,需要多种优质创意内容,但是那是固定内容,无法实时改变,而直播内容形态,是动态的,可实时根据用户需求变化,利用消费者的快思维直播直观的产品展示、体验,限时的优惠、赠品,主播的个人魅力等,促进消费者在短时间内决策和下单。提高点击和转化,也就是可以达到降本和增量了。

  5. 除了广告传播,其实还有自媒体传播、病毒传播、品牌势能等等都会对增长有利。

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