如何包装出精彩的品牌故事

2021-06-26 11:40:54 admin

每个出色的品牌,背后都有一个品牌故事,或传奇,或动人,或美丽,或久远。品牌恒久远,故事永流传,虽然品牌故事只是品牌打造中的一个小小的环节和内容,但是有故事的品牌,如同有故事的人一样,总会令人感到品牌的深沉、内涵与独有的引力。

我们体会一下:

这是一个有故事的品牌& 这是一个有故事的人

仔细想想看,两者是不是有一些共通之处?有故事,就可能有印象,有好的故事,就可能打动人心。

品牌故事我看过太多太多,但是大多数记不清楚。我估计多数人和我一样,记不住那些无法给人留下深刻印象的品牌故事。所以企业的品牌故事,在事实的基础上,还是应该做一定的梳妆打扮,以利于对品牌发展或产品销售产生价值。

品牌故事的构思或包装,目的肯定是要服务于品牌建设,服务于品牌传播,服务于品牌带动品质的成长,而不是躺在企业的品牌手册或官网上。同时,不能把品牌故事单一化、固定化,好的品牌,总会不断制造出更多的品牌故事。

品牌故事怎么包装更为有效呢?我这里提出来自己的看法:

第一,通过品牌故事,令品牌的发展显得具有传奇性和扩展性

有一些品牌的发展,源自小作坊或小店铺,通过对品牌创始人如何备尝艰辛、以坚韧不拔的毅力来获得企业的发展和重生,令品牌的发展显得具有传奇性和扩展性,从而令人对品牌产生内涵丰富、韧性十足、值得钦佩的感觉。这样的品牌故事,带有一种催人奋进的情怀和力量。

第二,通过品牌故事,带动品牌所联结产品的品质提高

我记忆中,有两个关于产品品质提升的品牌故事给我留下了深刻印象。一个是大家耳熟能详的海尔砸冰箱,一个是星巴克在成立之初,三个创始人一起协商怎么通过更好的方式,才能令咖啡豆保证更好品质的故事。这样的品牌故事,令消费者产生一种产品品质过硬的品牌印象,从而对品牌的发展和产品销量的提升起到了良好的促进作用。

第三,通过品牌故事,表达企业性格与企业信念

我见过一个浙江永康做防盗门的老板,他的企业品牌故事的表达,是对他带动员工坚持身体锻炼和定期砸掉所有不合格的产品。通过他这样的品牌故事,能令人感到一种积极向上的品牌主张,以及始终保证产品品质的企业信念。

我还见过一个老板,他的品牌故事,是通过自己的发明创造,获得对产品的创新,然后把这种创新的思维,贯穿于品牌的打造之中。发明创造形成产品优势,产品优势又促成了品牌故事的闪光点;反过来,品牌故事通过对发明历程的说明,构成了企业信念的一部分。而这家企业,现在仍旧以定期不定期的产品层面的创新,构成客户对于其品牌的认识。从效果看,发展得非常好。

第四,通过品牌故事,说明品牌定位的确定过程

有那么一些企业的品牌故事,是通过对消费者的深入观察和产品使用习惯来获得某些“顿悟”的。经由眼光的犀利,获得细分市场中的消费群体的接受度,比如发明晾衣架的那位老板就是如此。通过这样的品牌故事,往往给人一种品牌创始人眼光独到、洞察力强的感觉,对品牌定位和品牌传播都会带来一定的好处。

第五,通过品牌故事,表达品牌令人肃然起敬的价值观

在价值观方面,给我印象最深刻的是早年读过的松下幸之助先生的自传。他在其中写到了自来水哲学。他说,企业的责任和使命就在于“把大众需要的东西,变得像自来水一样便宜”。这样的品牌价值观,当然令人鼓舞。在我国,通过四十多年的高速发展,其中有成千上万家践行松下先生价值观的企业获得成长壮大,其中的价值观因素和企业对发展壮大的迫切,当然都起了一定作用。而今,通过对品牌故事的有机包装,企业可以对自身的价值主张,对自身的价值观进行渗透,从而通过品牌故事感染到客户和消费者。

作为企业需要考虑的是:这个品牌故事的特有内容表达,想要起到什么样的作用?对品牌传播有多少意义?对产品销售有多大价值?对品牌形象有多少好处?只有建立在具备品牌传播价值基础上的品牌故事包装,才会显示出实际的功能和作用。


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