茶饮品牌策划的关键点

2021-06-26 11:35:09 admin

品牌越来越多,如何给顾客留下深刻印象?

茶饮品牌纷纷开始做定位,但也常常陷入误区、走了弯路。


100店和1000店,不能是同一个定位

这两年,通过品牌定位、细分赛道,饮品业跑出千店规模的连锁品牌,也出现不少误入歧途的案例。

比如,提起细分,就是聚焦产品,XX草莓水果茶、XX酸奶饮品。这带来的后果是:要么定位过细,要么缺乏特色,反而流失掉原有顾客。

在启图品牌咨询看来,很大一部分定位失败,是做定位的时候搞错了发展阶段。

10家店、100家店、1000家店,品牌所处的成长阶段不同,面对的竞争对手肯定也不同,就要不断地对品牌定位进行调整。 

比如,7分甜围绕杨枝甘露这个产品,先后用过3句slogan:

第一阶段:杨枝甘露更好喝;

第二阶段:杯装杨枝甘露创造者;

第三阶段:杨枝甘露就喝7分甜。

在第一阶段,市场对杨枝甘露还没有认知,应该先把产品“推”出去,slogan主要在于推广杨枝甘露; 

到了第二阶段,杨枝甘露开始爆红,是时候借产品势能来推广品牌,slogan开始聚焦品牌、传播品牌;

到第三阶段,饮品店都上了杨枝甘露产品,这时就要强调品牌在品类里的领导地位。

做定位时,须自我审视一下,目前品牌处于什么阶段?企业的资源是有限的,一个阶段只能集中解决一个问题。

0-1:找需求

开出第一家店,是品牌的第一个阶段。要找到一个竞争对手没有满足的、市场消费者关注的、且关联自身品类的重要需求,然后形成现阶段的差异化竞争力。

1-10:找模式

10家店以内,应该基于自己的核心差异化,找到适配的商业模式,完善单店模型,为品牌裂变扩张提供准备。

10-100:标准化快速裂变

这个阶段,品牌已经有了标准化、易复制的单店模型,应该抢占市场份额,从开店速度、规模、密度上建立优势。

100+:建立热销和领导地位

当品牌具备了一定的规模优势、有了一定的能见度后,就有了成为品类第一或区域市场领导者的机会。

500+:持续改进和不断提升品牌竞争力

这个阶段,品牌需要具备不断修正、不断深入的能力。

总的来说,一个品牌的战略方向是不变的,而定位则应该是围绕战略方向分阶段进行的。

找基因,发现品牌最能打的优势

有一个常见的“定位迷信”,是盯着对手短板和市场空白,却没看清自己的长处。

实际上,做定位,一定要找品牌自身基因里的第一需求,基于核心需求做延伸。 一切脱离了企业基因的盲目定位,都不能长久。想找准自己基因,就要全方位审视品牌本身,思考核心优势到底在哪。创始人基因、企业基因、品牌基因以及产品基因,分别是什么?是产品研发比较新锐,营销打法多变,还是具备较强的渠道和市场开拓能力?

无论是产品研发、营销玩法,还是供应链优势,都能成为支撑定位的品牌基因。比如迷客夏鲜奶茶,最早是来自台湾的手摇奶茶,在台湾有200多家店门店。进入大陆市场后认知度不高,“手摇奶茶”又没有太强的价值感。我们在帮助迷客夏重新做定位梳理时发现,鲜奶,一直是迷客夏最显而易见的基因,沉淀了稳定的供应链。

用鲜奶打造价值感

于是,他们帮迷客夏把品类调整为“鲜奶茶”,把品牌和消费者的注意力都聚焦到鲜奶茶上。

为了巩固认知,打出slogan“拒绝奶精,只做鲜奶”,甚至专门做了一张鲜奶和奶精的对比表,张贴在最显眼的位置。

很快,重新定位后的迷客夏站稳了市场,在苏州地区已经开出了十多家门店。

品牌要想做大做久,一定是坚持做自己所擅长的事情,然后充分放大自己的基因和优势,才能真正构建起差异化竞争力。


细分做多“细”,主要看市场

大家都说,定位细分赛道,最理想的结果是开辟一条“只有自己”的赛道。

那么,这条赛道应该定多“细”?是不是越“细”越好?

方法就是:区域市场做需求汇聚,一线市场要足够细分。区域下沉市场,目前还在满足需求的阶段,品类大于品牌,10多元的水果茶,仍然有竞争力;一二线市场,已经是饱和状态,只有足够“细”,才能确定自己的位置。比如宜兴茶饮品牌“乳果说”,一开始主打手工酸奶,在宜兴当地是有名的网红店。但从市场规模来看,酸奶赛道比较小众,“乳果说”计划要深耕三四线,对这一层级的目标客群来说,只做酸奶,门店在下沉市场竞争力不够强。我们的调整策略是,帮助乳果说“回归”茶饮大品类,补充奶茶和水果茶,提升品牌的竞争力。目前,乳果说已经在全国拓店约100家。而在一二线市场,情况就大不一样:一二线的消费者已经喝惯了喜茶、奈雪、1点点,需要更充足的到店理由。

门店主要开在天津、北京的小满茶田,就定位成了“车厘子制茶”。

一方面,数据显示,车厘子在四季的销量都是前三,是北方市场最爱的水果;另一方面,目前关于车厘子还没有一个广泛熟知的品牌。

 因此,当小满茶田把车厘子产品作为爆品,同时解决供应链问题、给到一个合理的价格后,很快占据消费者认知。

 

品类打造差异

当品牌确定了核心市场和品类定位,就要确定自己的核心价格带。

目前茶饮价格带分化,0~10元、10~15元、15~20元、20~25元,分别对应不同的空间和市场占有率。

深耕哪个价格带,取决于高频产品数量的价格分层占比,也决定了用户基础和组合客单。

换个角度看,定位,其实是根据市场需要配置资源、集中资源。 

1. 小市场应该做大定位,不断补充流行的sku,提高有限用户的到店频次,汇聚需求,从而实现扩张裂变

2. 大市场反而要做小定位,先切分一个单元的蛋糕,再补充标配业务单元,锁定用户的购买焦点。

3. 无论市场层级,产品都要做到相对聚焦,尤其是供应链和销售的集中,这样便于保证整体的利润和效率。


重复做压倒性投入,站稳定位

当一个品牌确定了自己的定位、找到了焦点后,下一个问题,就是如何把定位快速落地。想站稳一个定位,没有窍门,就是压倒性投入,把焦点配置到所有的角落。就像“重要的话说三遍”,定位在门店各个环节的体现和植入,也要重复三次以上。立足华东的小椿茶,是以细分角度切入水果茶赛道的,定位到“草莓鲜奶”。为了打响定位,小椿茶几乎做了“360度无死角”投入:Logo、门头、店内,全部植入超大的草莓符号,强化草莓印象;产品上用足量足克的大草莓及14天鲜牛乳,强化水果和鲜奶的价值感;广告语“每天一杯,爱上草莓鲜奶”,对爆款产品、消费频次做出暗示。

今年五一,苏州小椿茶永旺梦乐城店开业,五一期间日均营业额做到2万+,迅速成为当地的爆款店。

而品牌规模做起来以后,用户看到得越多,越会认为“你就是这样的”。只有压倒性地投入并配置资源,才能占据一个定位。

 

服务过7分甜、R&B巡茶、甜啦啦、吾饮良品、茶屿、叶子与茶、口渴了、百分茶、霸王茶姬、悸动烧仙草、哈姆特布丁茶饮、元气插座、豆吉汤圆奶茶等30多个饮品品牌,我们把茶饮定位总结成一句话:找到阶段性的核心差异,找到基因里的第一需求,基于核心需求作全面调整,同时执行在最利于成功的市场和土壤中。阶段、基因、市场、执行,这4个因素共同作用,才能形成一个有效的品牌定位。

而不论品牌发展到哪一阶段,都必须要找到驱动客流的因素。只有足够的客流基础,才有转换客单价的可能。

 


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