如何实施品牌战略管理

2021-06-26 11:32:16 admin

企业如何实施品牌战略管理?

品牌是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产。品牌是一个名称、名词、标志、符合、或者设计或是它们的组合,起目的是识别某个群体或者某个产品,并使之同竞争对手的产品相区别开来。与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分;品牌标志是指品牌中可以识别但不能发音的表达部分;商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分。企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后,企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志,更重要的是作为企业的一种形象而存在。


一、品牌备受消费者关注的六个层次

1、品牌属性。企业可以采用一种或几种的属性行为诉求点为产品做广告。

2、品牌利益。顾客购买的不是属性,而是利益。

3、品牌价值。品牌也需说明一些制造商的价值,同时寻找对这些价值感兴趣的消费者群体。

4、品牌文化。品牌一般都能代表一种文化。例如,可口可乐的品牌则承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。

5、品牌个性。品牌也可能代表一定的个性,如果品牌是一个人、动物话物体,会让人们想到点什么。

6、真诚用户。品牌还可能暗示购买者或使用者该品牌的消费者类型。

当消费者可以识别品牌的上述六个层次时,我们称之为深度品牌。否则,它只是一个肤浅的品牌。


二、实施品牌战略形式

1、产品线扩展。即指企业在现有产品类别中增加新的项目, 并以同样的品牌名称推出。产品扩展线的方式有多种多样,既可以采用创新,也可以采取仿制,还可以采取更换包装。

但不管采取何种方式,最主要的还是通过抑制竞争者产品销售来获得企业产品销售的增长,从而增加产品的市场占有率,增加企业利润。

2、品牌扩展。即是企业在现有品牌产品基础上推出新的产品。一个成功的好品牌产品,可以使新产品迅速为时市场所识别和接受,可以节约促销新产品的大量费用。

3、多品牌。即企业在同一产品类型中采取多个品牌名称。

4、新品牌。即企业为某一品牌新增产品类型而建立的一个品牌。

5、品牌再定位。无论品牌在市场上的最初定位是否合适,今后企业都必须对起重新定位。因为竞争者可能继该品牌推出后推出它的品牌,企业品牌的需求因此将减少。


三、品牌核心价值的维护

1、品牌资产的概念。就是指品牌的忠诚度,品牌认知度以及专利、商标、渠道等构成的并能以一定的价格买卖的无形资产。

2、品牌核心价值的维护。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同品牌的主要力量。

⑴、品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生,同时核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点。

即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。

⑵、定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百位年金字招牌的秘诀。

⑶、品牌核心价值一旦确定便被咬住不放地贯彻下去,企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开,几亿,甚至几十亿的广告费是对核心价值的演绎,尽管广告不停地换,但换的只是表现形式。


四、品牌知识产权战略略管理

知识产权是文化产业的财富之源,知识产权的形成、保护和积淀的过程也是文化产业孕育、成长和增值的过程。健全的知识产权保护和管理政策是各国和地区发展文化产业的重点战略,也是实施文化企业品牌战略的重要保障。

在知识产权保护基础上,发达国家对于知识产权的市场运作制定了很多政策,如促进文化产业的知识产权跨国贸易政策,探索新型知识产权交易形式如知识产权证券化,进一步开发了知识产权的商业价值,拓宽了知识产权管理机制。


五、品牌战略管理基于价值管理原则

从资产评估和价值管理的角度分析品牌资产的战略管理,包括品牌的价值创造、价值管理和价值衡量,已经形成一套专门的评估品牌价值的方法体系。

通过品牌价值评估,寻找影响品牌价值和企业价值的驱动因素,从而实现文化创意价值的开发、传递和实现,最大限度地实现企业价值创造的经营目标。


六、品牌战略管理基于顾客管理原则

品牌战略和顾客关系紧密,品牌存在于顾客的心中,文化企业品牌化过程的关键是要基于顾客的角度,捕获顾客心理,让顾客认识到品类中不同品牌之间的差异,帮助顾客建立品牌认知和共鸣,树立品牌形象和声誉,提高品牌质量,维护顾客与品牌的关系,拓展品牌延伸。构建企业品牌战略体系,打造最有影响力的企业品牌。在实施品牌战略体系过程中,需要找到合适的品牌定位,结合区域、行业等特色,开发消费者资源,立足于市场竞争,产生品牌效益。在品牌效益资产的基础上,对市场资源进行多角度、多层次的梯度开发,从而实现企业的价值和产业的可持续发展。 

 

 

 

 


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