好品牌需要差评

2021-06-26 11:30:29 admin

任何特色鲜明、基因独特的品牌都可能会不受某些人群欢迎。但这些品牌应该关注的是它们最终的销售对象:一支愿意抵抗差评者的粉丝大军。

——菲利普·科特勒《营销革命4.0》

对企业而言,品牌是一张对外的名片,它代表了企业的产品和服务能够为顾客创造什么样的价值,是顾客体验的总和,更是顾客内心所引发的共鸣。

在高度互联互通的今天,顾客发表的意见可以被其他用户听到,同时也改变了他们的思维方式,让他们意识到陌生人的建议可能比品牌的明星代言更可靠。

因此,如何打造良好的企业品牌,让品牌成为大众情人,是当前企业面临的关键挑战之一

在“现代营销学之父”菲利普·科特勒的《营销革命4.0》一书中,便提到了关于品牌的负面拥护和正面拥护问题。我们进行了如下解读:


01

今天的品牌,必须小众个性态度鲜明

过去,我们大家都非常关注的是顾客满意度,往往用NPS,即net promotion score。这是一个很有效的营销工具,它衡量的是顾客到底是不是真的满意。因为过去我们用顾客满意度调查问卷的时候,都是在问顾客是不是满意,对我们的各项服务打几分,进行了很多类似的调查。

但是我们往往发现,不少顾客填的问卷都是满意度很高,但实际上这些顾客再也不会购买我们的商品。他其实并不是真的满意,只是出于礼貌或者是出于这个打分系统的设计,表述了当时的态度。但这个态度是不是真实的,是不是和后续的行为有关,无从考量。

所以,传统的基于问卷的满意度调查会产生很多误导,而且实际上对企业的服务改进没有很强的指示能力。

于是,品牌咨询公司就开发出来了NPS。

NPS是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数,最早由弗雷德里克·雷赫德在文章中提到。是基于多少人愿意推荐和传播你的产品,多少人会复购你的产品百分比,减去不推荐你的人或者是恨你的人的比例,得出来的净值。

作为一种调查工具,NPS的调查方式又足够地简单和单纯,既不会被人看成是某种公司广告,也不会让受访者感觉受到“侵犯”。这种非常典型的基于工业化时代品牌的思维,背后的逻辑是希望不断德提升NPS,让很多人来推荐我们。但是今天这个指标不够了,它没有全景地反映出新的品牌和顾客之间关系的现实。

今天的市场高度分化,各种各样的购买标准、消费动机、爱好和成熟度不一样的消费者都存在,导致企业很难做出来一个大众情人式的品牌,让每个人都能够喜欢。

今天很多的大品牌会分化成一个个的子品牌,来满足非常独特的、具体的、细分市场的顾客需求。新创的品牌也往往会选择一个细分市场,来满足一群人独特的需求。用一句话概括,今天的品牌必须做得小众个性、态度明晰,产品的特征要极为明显。

也就是说,从过去大工业时代试图追求更多人的喜爱和推荐,到今天变成了要勇于对不相关的细分市场消费者说“不”,要把对他们说“不”所节省出来的资源,大力地投入到满足我们真正想服务的顾客和目标群体,要创造真正的超级粉丝。

怎么创造超级粉丝?这就需要企业去做目标顾客真正热爱的品牌,在产品的设计、产品功能、品牌调性、品牌故事上,讲述的是全是他们的故事,呼应的全是他们的需求,这样才能创造出来挚爱的品牌。


02

新品牌,要主动创造话题增加热度

今天,品牌选择的战斗是非常激烈的。我们现在的品牌,无论是大品牌,还是小品牌、或者新创品牌要在激烈的竞争中杀出重围,就必须强调高度的个性化,强调品牌代表的一些超出产品使用功能之外的事物

和过去不同的是,今天的品牌是对一些人说“yes”,对另一些人说“no”的,这便导致一些人会强烈地爱你,另外一些人会对你无感,甚至恨你。在一些明星的IP粉丝群当中,你会发现这种情况尤其明显,爱恨分明。

还有一些非常具有争议性的冰激凌、丑鞋品牌甚至服装品牌,这种争议实际上是非常有意义的,因为它创造了大量的话题,创造了大量的内容,创造了很多的关注。

对品牌而言,最可怕的事情是什么?不是有很多人说你坏话。这个还不是最可怕,因为有人说你坏话,就一定会有人说你好话,会产生对话、比较、冲突,这对营销其实是有益的,如果我们善加利用的话。真正可怕的是什么?是品牌上市之后无声无息,没有任何人投入任何情感和精力讨论,大家都懒得理你,这是一个品牌衰落的重要前兆。对大品牌来说,它的衰落往往起步于热度和关注度的减少、核心粉丝和顾客的离开,也就是说它的话语感降低了。

一个新品牌能否成功的重要先行指标,就是看它创造了话题没有,有没有人讨论它,有没有人黑它,有没有人把它作为自己生活的标志。

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