市场策略品牌策略公关传播策略的关系

在甲方的品牌实践中，对市场策略，品牌策略，公关传播策略等基本的概念做出详细的区别是很有必要的，有些事情比如VI体系建设、品牌之间的联动活动是属于品牌部干的事情；写写新闻稿，邀请媒体是公关部做的事情，但是到了深层次的思考，公司设立品牌公关人员的目的是什么？能为企业提供那些价值？解决什么问题？

这些是我们从底层思考工作职责的方向，找到自身价值的源泉。

之前市场部老大开会，把整个市场部定性为声量发生部门，主要是向外扩大、放大公司的声量。从最近的市场营销官到市场增长官的转变，我们或许看到市场部门职能的变化。

企业家终其一生都在为其企业塑造品牌。品牌是什么？品牌只是手段，销售是目的，有了一定的品牌影响力后，会获得持续的销售利润。这就是为什么很多品牌都时不时的做个活动，跟消费者交流沟通下，让消费者的心智里也有它。品牌的手段就是通过各种方法占领消费者心智，让他们购买的时候，能够想起这个品牌。

对于企业的市场部来说，所有的工作最终会导向用户运营部门。市场部的目的是增加用户，提高销售额。市场部的品牌公关活动是宏观层面上的用户营销，从大方向、层面上让用户觉得企业的产品很厉害，从而增加好感、可信度。运营是从微观、细节处留存用户，提高复购率。

说到品牌公关，怎么区分两者在企业里扮演的角色和职责担当呢？因为在有些企业，品牌的同学做着公关的事情，公关的同学啥都干，职责不清，KPI混乱或者基本没有，这种事经常有。

做品牌的逻辑出发点是以一种独特的形式表达出品牌的价值，这种价值与消费者的意识形态产生共鸣，不必要讨好任何人，只和与倡导的价值观相符的人用户产生连接。消费者对品牌有从认识-认知-认同的过程，所以整个过程会涉及到很多细节的部分，比如品牌定位和品牌形象的打造。这三个过程会潜移默化的影响消费者的意识形态，影响他们的消费决策。

对于公关，公关就是做传播，更多的是媒体打交道，具有新闻的特性。主要的目的，是让别人说你的好。所以，通常都是借助媒体的公信度宣传品牌。公关策划是公关人最难的能力，也是最高的能力，就是基于某一点，引爆舆论，引发媒体的争相报道，在社会引起广泛关注，从新闻的角度塑造品牌。这种方式不仅效果好，成本也低。

说了这么多，其实品牌公关，公关所作所为也是为品牌服务，品牌需要公关做传播，公关需要品牌做定位、做内容传播。两者都属于营销范畴，都是为了给消费者灌输一种消费理念，并让他们产生信任，形成成瘾性依赖。与他们想配套的是社群营销、社区营销、内容营销等。

回到正题，说说市场策略、品牌策略、公关传播策略的在市场中扮演的角色？

//市场策略是制定方向//

这个方向与公司的整体战略是契合的，只是在市场方向，市场总监根据大的战略要求，制定自己的市场战略，定KPI，分解KPI，达到想要的效果。

制定策略的前提是需要做市场调研以及用户洞察，能够明确的知道未来用户的关注点在哪里。市场策略制定了一般不会轻易更改，通常是在品牌发展一定阶段遇到问题，或者阶段性目标完成进入下一个阶段时候，重新制定市场策略为接下来的工作提供方向性的指导。

比如：淘宝刚开始的时候跟人的印象是便宜、山寨、假货。但是随着90后消费群体的崛起，他们的消费观不再是贪图便宜，而是想买到好的产品，淘宝“便宜”的核心优势变成劣势，怎么办？这时候必须做市场策略的调整。

万能的淘宝，便宜的淘宝开始转变市场策略，转向高品质，年轻化，重新抓住年轻的消费者，让淘宝重新流行起来。这是淘宝的市场策略。策略容易制定，难得是如何实现。

接下来，淘宝在市场策略指导下具体做了个以下几个方面的改变：

➤1、增加年轻化产品，考虑到年轻人的个性特征，淘宝增加了淘宝头条，微淘，淘宝达人，淘宝直播等产品都在做社区化与内容化尝试。

➤2、拓展子品牌，为了摆脱淘宝假货、低价的印象，继续重新开创子品牌，在垂直领域细化深耕，获取消费者信任。

//品牌策略就是定位//

品牌策略相对于市场策略更具体，在品牌经理的工作职责中，有对产品的定位、配称的赋能、品牌战役的联动、品牌资产的建设等等。其中最主要的是定位，需要告诉消费者，品牌是什么，要表达什么，与竞品有什么差异。

还是接上面的例子，淘宝的市场策略改变后，品牌策略也相对应改变，重新定位为年轻人的正品购物平台。

于是它做了以下的几个方面的调整：

➤1、垂直化品牌定位，在每个垂直领域孵化出独立的品牌，目的是在垂直领域做个专业，权威，成为消费者首选的平台，比如：包括天猫，支付宝，聚划算，阿里妈妈，闲鱼等等。在近几年淘宝在这方面做的更加彻底，几乎每个行业类目都成立了自己的品牌，如：家居类目的“极有家”、女装类目的“ifashion”，已经孵化出来的飞猪旅行、闲鱼，顺应消费升级的中国质造等等。通过子品牌运营，让年轻消费者对淘宝品牌印象做转变。

➤2、品牌战役，通过大活动来吸引告知年轻消费者，淘宝的转变。这几年我们看到固定的活动就有“淘宝造物节”、“新势力周”等年轻化的品牌节点性大活动，来吸引年轻消费者的注意。

其实，品牌就是定位，定位之后，就好考虑如何引爆定位，通过什么手段想消费者传递你的定位。

//公关传播策略就是沟通方式//

如何和消费者沟通？通过什么方式，选择什么发声渠道，向消费者传递品牌定位。

在传播的时候更多的时候是在媒介选择方面的创新。根据用户群的沉淀选择精准的媒介渠道。曾经我倡导尽量选择头部流程媒介，不要以为把鸡蛋放到每个篮子里效果会好，往往头部媒介带来的关注度是持续性，集中性的，把预算放到尾部媒体，往往不能激起一点涟漪，只是应付下投放的懒惰行为。

我们在思考传播策略的时候，需要考虑一个事件的前、中、后三个阶段的传播方式，然后制定详细的传播节奏。在整个传播逻辑下，考虑如何选择不一样的媒介，尽可能传播爆款和品牌定位，引起最大范围的讨论和关注。

比如：OPPO产品发布会；

发布会前：会提前曝光品牌代言人，主推拍照定位，做一波预热。

发布会中：与传统的发布会形式，会选择在体育馆、酒店等地方进行发布不同。OPPO新品发布会选择和浙江卫视一起举办年中盛典，选择自带流量的媒体一起制造内容。

发布会后：在主流渠道明星KOL对爆款和拍照功能的背书，并点击跳转到购买页。

//传播节奏就是详细的执行方案//

根据传播策略，执行详细的传播节奏方案，具体到每个细节的执行，最后形成一个完整的项目规划。