乌卡时代的品牌与企业定位

2021-06-26 11:23:58 admin

※“乌卡”时代到来,你感觉到了吗?

当今世界黑天鹅迭出,而且不是一只,而是一群了,以后类似的“黑天鹅”事件会屡见不鲜,当前不确定性变化的商业形态已经宣布乌卡时代的到来。

所谓“乌卡”(VUCA)指的是“volatility”(易变性)、“uncertainty”(不确定性)、“complexity”(复杂性)、“ambiguity”(模糊性)的首字母缩写。当今的商业大环境,同类产品越来越多、竞争越来越白热化。以往的营销手段和方式,在互联网时代也似乎突然失效了,20多年前的品牌宣传策略,对90后和00后不再能产生吸引力。更让企业头疼的是,竞争不再只是来自同行,完全不搭的行业里也会斜刺里杀出对手,成为拦路虎,就像当下线上外卖的兴起大幅冲击了传统方便面市场。

时代的变迁如同江河湖海,大趋势不可逆转。“乌卡”时代的到来,意味着企业原有的品牌定位、产品定位、盈利模式、运营管理、市场营销、品牌宣传等统统受到了挑战。如果你还没意识到“乌卡”时代对企业的影响,说明对变化的时代还不够敏感。


※二、“乌卡”时代,更需要“重新定位”

在“乌卡”时代,商品和服务极大丰富,消费者面临更多选择,而且变得更“挑剔”。这些都意味着不考虑产品定位,按原有思维模式生产和运作的企业,最终会被大量的亏损所吞噬。

“乌卡”时代,更需要迎合时代发展的要求,对企业产品进行“重新定位”。“重新定位”不是对原有定位的彻底否定和抛弃,而是在原有基础上考量时代特点、竞争环境、消费者需求等做出的必要提升和完善。

重新定位的一个典型案例是家喻户晓的体育运动品牌——李宁(02331.HK)。李宁公司是“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司,2004年6月在香港上市,李宁迎来高光时刻。2008年北京奥运会后,李宁很快迎来了自己的转折点。

此时90后开始登场,李宁面对的消费群体出现了巨大转变,李宁公司业绩危机重重。2010年,李宁公司决定重塑品牌。但是90后消费者对李宁品牌的认同度不高,心智中都是阿迪达斯和耐克等国际品牌。李宁的新产品不仅没讨好90后消费者,反倒把原来的铁杆客户群体70后和80后挡在了门外。

李宁公司从2012年开始到2014年连续三年亏损,亏损额曾一度上升至20亿元。公司战略被惨淡的销售吊打。此时创始人李宁重掌帅印,李宁公司走向重新定位。经过重新深度思考,公司定位调整为年轻化国潮品牌,推出五大系列产品。

于此同时,李宁签约赞助了NBA巨星韦德,推出的“韦德之道”系列高端篮球鞋销售情况良好。另外还积极赞助羽毛球和乒乓球国家队,李宁产品知名度和关注度随之提升,同时在体育服装专业化的品牌定位形象也深入人心。

李宁品牌经过重新定位,如今已经浴火重生。2018年李宁公司营收超过105亿元,2019年上半年财报营收超62.55亿元,2019年营收超过120亿元已不是悬念。李宁品牌定位从经历惨败到凤凰涅槃重生,成为企业重新定位的典范。

 

※三、重新定位的关键要点(Key Points)

对企业开启重新定位,是一项难度很高的系统工程,列出几项关键点,供参考。

1. 攻击竞争对手强势中不可逆转的弱点

在一个充分竞争的成熟市场中,如果有特别强大的竞争对手,不要产生畏惧心理,而是寻找并攻击其不可逆转的弱点。越强大的对手越有隐秘的战略弱点,关键是你能不能找到。中国市场足够大,很难出现一个品牌通吃的局面,市场有足够的生存空间。

百事可乐的成功就是一绝佳的商业案例。百事可乐在跟可口可乐的竞争中,抓住了可口可乐品牌创立时间早,年代久的不可逆弱点,将可口可乐重新定位于“上一代人喝的可乐”,强调自己是“年轻人的可乐”,从而在激烈的竞争中获得了成功。百事可乐的成功给中国企业提供了非常好的借鉴!

重新定位的品牌,只要推向市场之中,就对相同品类的竞争对手产生了直接或间接的攻击。在攻击竞争对手时,必须是公认的、无可争议的,否则很容易被消费者拒绝。

如宝马与奔驰的竞争一度非常激烈,如果宝马的定位趋同于奔驰,势必打价格战而各自损失巨大。宝马最终选择定位于“适合驾驶的高端轿车”,这个定位给奔驰贴上了“适合乘坐不适合驾驶”的标签,从而引起了消费者的共鸣并进入了消费者的心智。在此之后,“开宝马,坐奔驰”成为广为流传的宣传语。宝马也赢得了与奔驰的差异化竞争,牢牢占据了高端轿车市场。

很多企业在做竞品分析时,认为只有自己的产品以比竞争对手更低的价格,才能赢得消费者的芳心。价格战是很多企业祭出的唯一法宝。

中国企业最擅长打价格战,往往是“伤敌一千,自损八百”,企图把竞争对手逼入死角,从而占领市场。但价格低不是品牌定位的正确做法,这会在消费者心目中形成“低端、廉价”的心智认知,从而把企业逼入产业链的底端。

低价无效,价格战很难奏效的原因是,竞争对手也能随时降低它的售价,对手手上也有一支笔,来改变其销售标签上的价格,这样一来,你的低价策略就会瞬间丧失优势。

低价,不是重新定位的好选择!

任何产品都有其弱点,甚至是缺陷。在重新定位中,如果在消费者面前直击竞争对手的“痛点”,貌似正确但实际中往往无效,很容易引起消费者的心理反感,也会导致同行“以其人之道,还治其人之身”。

正如上文所提到的案例,宝马汽车就做得很好,宝马汽车的重新定位是为了树立其自身更适合“驾驶”的品牌正面形象,而不是为了去揭露奔驰汽车不适合驾驶的弱点。记住,在消费者的心智中,建立你品牌自身的正面形象,才是重新定位的首选目标。

我们是真正的品牌咨询公司,提供全方位的品牌设计,品牌策划,品牌定位的咨询与规划服务,在乌卡时代,助品牌前行的真正专家。


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