品牌与文化一脉构建,品牌识别更鲜明

2021-05-03 11:00:42 admin

品牌与文化一脉构建,品牌识别更鲜明

候新-高级咨询顾问

要让客户在众多品牌中能鲜明地识别并选择一个品牌,最有效的方法就是让品牌具有独特的文化。


品牌是企业竞争力和生命力的集中体现。在现代企业经营管理中,品牌的战略性地位变得愈发重要,它影响着企业的优质资源配置和优秀人才聚集,直接决定了企业是否能赢得客户选择进而获得足够的市场份额和市场利润,在市场竞争中“开花结果”。

品牌在市场竞争中的重要性已毋庸置疑,越来越多的企业已经意识到这一点,开始加大品牌建设投入,包括费用预算的提高、人力物力的增加、更多品牌相关的计划组织等,但是遗憾的是效果却并不明显。为什么很多企业的品牌建设会投入巨大却收效甚微?为什么很多企业原本希望品牌能拥有长久的生命力,最后获得的仅仅是短期的市场刺激呢?

品牌建设的目的是为了获得更多的市场效益,即品牌需要在市场中“开花结果”,但是品牌的根源却在文化,品牌需要深厚的文化底蕴和积淀才能持久发挥作用。我国社会“人民的美好生活需要”日益增长,“精神文化需要”作为需求的最高层级逐渐成为市场需求的主导;品牌的内核在文化,文化能促进品牌产生市场影响力的倍增效应,因此只有卓越的文化才能成就卓越的品牌,只有依托文化土壤品牌才能更好地在市场中“开花结果”。


1 “文化需要”逐渐成为市场需求的主导

“文化需要”不单纯是指文化生活需要,它更多是指人们对物质生活中所蕴含文化内涵的追求,而品牌正是这种文化内涵的集中体现,它以企业或其产品为载体,体现了企业对于商业信仰、道德精神、安全环保、艺术审美、社会责任等等一系列的价值追求。

党的十九大报告指出,新时代人民群众的需要已经发展到“美好生活需要”的日益增长:

从社会发展现状来看,改革开放40余年,我国社会生产力水平明显提高,人民生活水平显著改善,物质性需要不断得到满足,人们开始更多地追求“精神文化需要”;

从需求性质来看,“精神文化需要”是人类需求的最高层级,人们在满足较低层级需求之后,必然将更多的精力和成本转向较高层级的“文化需要”,因此“文化需要”已经逐渐成为市场需求的主导。

我国当前处于国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,不论是国内市场的扩大内需挖潜,还是国际市场的加速走出去,都需要企业依托文化土壤打造品牌,重塑市场竞争新优势。正是在这种兴文化、重品牌的发展潮流下,才有了当前的一大批“大国重器”、“民族品牌”、“中华老字号”、“产业新锐”、“未来之星”、等加速崛起,它们成为中国国内市场的耀眼明星和走向世界的闪亮名片,推动着“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,彰显了中国精神、中国力量和中国气度。


2 品牌的内核在文化

企业文化和品牌是同一事物的一体两面,文化是品牌的内核,品牌是文化的外延,两者共同为企业战略服务。

品牌和文化的一体性要求二者在理念体系上相互融合、在建设实施上协同共进。在提炼企业文化核心理念体系时要重点考虑外部市场环境对企业文化的诉求,在进行品牌定位时也要重点考虑企业文化核心理念在品牌价值方面的呈现;通过企业文化建设,将文化内涵注入到品牌建设中,以品牌为载体,传达企业优秀理念和核心价值主张,通过品牌建设,将客户偏好的文化引入,使企业文化与客户需求保持协同,不断丰富品牌内涵。

品牌是文化的外延,企业的品牌竞争换而言之也是一种企业文化理念的碰撞。随着市场竞争机制的深化,很多品牌观念超前的企业都认识到,仅靠注重产品质量来提高市场竞争力是远远不够的,企业纷纷开始主打“品牌文化牌”。


3、从依赖产品销售向实现文化营销转变

随着经济、社会、科技的发展,不论是个人还是企业消费端,人们对产品的需求不再仅仅局限于其功能性,一方面客户最关心最直接最现实的问题需要得到很好的解决,更重要的是还需要产品能带来“获得感”、“幸福感”、“安全感”、“责任感”等方面的“心灵感受”,这种“心灵感受”是品牌背后企业文化的显现,是品牌的灵魂。

传统市场销售大多依靠产品的广告、价格、促销等促成客户的临时性购买,无法与客户之间建立牢固且持久的链接关系,成本也比较高。而面对“个性化、全球化”时代,品牌竞争需要从物质层面逐步上升到精神层面,文化营销因此成为品牌竞争的重要手段,企业需要通过品牌背后的文化与客户之间建立情感链接,利用这种链接直达客户心灵世界,与客户的情感世界互通互动。文化营销通过文化提升客户和公众对品牌的认同,在社会上树立品牌的良好形象,进而扩大品牌影响力,最终让企业和品牌在市场上走得更高更远。

对于中国企业来说,品牌要走出去成为国际性品牌,需要在文化营销方面下苦功夫,提炼品牌的文化内涵,赋予品牌更多个性,以品牌哲学为感召力,逐步取得全球客户的心智认同。当然,做好文化营销并不是一件容易的事情,企业必须结合自身实际情况,做到实事求是,从做好文化建设开始,以文化为土壤来树立品牌、发展品牌。


4. 从重视企业宣传向注重价值观推介转变

近年来,衡量品牌竞争优势的标准,正在悄然发生变化,成本、质量等传统标准已成为最基本、最平常的标准,而品牌所代表的价值主张,已成为企业在市场竞争中胜出的关键要素,比如,奔驰汽车就是身份和地位的象征,万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神,客户选择一种品牌,就是选择一种消费体验和价值观态度。

品牌传播的目的是为了提升品牌资产,包括品牌知名度、美誉度、联想度和忠诚度的提升等,单纯的企业宣传对品牌资产提升的作用有限。因为品牌真正的价值是藏在大众心里的,企业想把品牌价值在客户心目中保留下来,并逐渐形成资产升值,通过价值观推介代替单纯的企业宣传,如“积极承担社会责任”“注重人文精神”“重视客户体验”等,可以提升客户对品牌的文化认同,形成对企业最有利的市场竞争能力。


5. 从单纯提升产品价值向塑造品牌文化转变

市场上并不缺乏好的产品,比如很多代工的产品在贴上商标前后,产品本身毫无变化,而最终能转化的价值确有着天壤之别,所以对于企业来说,将文化内涵注入产品与做好产品本身同等重要,甚至前者的实际作用更为明显。品牌文化即是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,确立鲜明的品牌定位,充分利用各种有效传播途径形成客户对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰。

例如,星巴克从一开始就十分注重品牌文化塑造,以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象。“星巴克STARBUCKS”来源于美国著名作家麦尔维尔的小说《白鲸记》中的一位极爱咖啡的大副的名字,这个名字让人联想到海上的冒险故事,也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的传统。

为了更好地契合“大副”这一形象,星巴克商标选定为一条“双尾美人鱼”,下方标有“coffee”字样,设计者希望把星巴克与远涉重洋的浪漫故事联系起来,在人们心中,这个戴着皇冠的美人鱼形象犹如咖啡的魅力一般令人神往。星巴克品牌文化的市场效应有目共睹。

品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调,一种企业运营(或个人生活)方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给客户某种具体效用,而且帮助客户去寻找精神归属,实现他们的价值追求。


6 文化促进品牌市场影响力的倍增效应

在市场激烈竞争的今天,不同品牌的同类产品之间差异越来越小,要让客户在众多品牌中能鲜明地识别并选择一个品牌,最有效的方法就是让品牌具有独特的文化。这种文化让品牌具有丰富的内涵和个性,而不只是仅仅代表一种冷冰冰的产品,如果一个品牌成为某种文化的象征或是在客户群体中形成了精神依赖性,那么它的市场影响力将是无法估量的。


7、文化内涵提升品牌溢价

当今社会,“人民的美好生活需要”日益增长,进入“美好企业”供应链条的标准也越来越高,客户选择品牌时越来越苛求,他们购买的已不只是一个简单的产品,而是一种与众不同的体验和实现价值的载体。

拥有文化内涵的品牌通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一,在客户心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋,对于这样的品牌,客户愿意付出更多的时间、精力和费用,品牌溢价由此得以提升。


8. 文化传播力促进品牌影响力的广度和深度

与核心客户价值诉求保持一致的品牌文化,能在客户及潜在客户群体之间产生有益的互动,形成口碑传播。

“思想有多远就能走多远”,品牌文化就像一面高高飘扬的旗帜,客户因为认同这种文化而集聚在品牌周围,还会因为认同自发地去传播这种文化以及代表这种文化的品牌。从这一点看,万宝路无疑是典型的代表,它随着美国价值观的输出,赢得了许多国家的市场。中国文化博大精深,以文化为突破口,也完全可以打造出更多的国际品牌。


9. 文化积淀促进品牌影响力的持久性

优秀的品牌文化在企业经营过程中会逐步积淀,形成品牌的文化底蕴,客户对品牌的选择和忠诚就建立在品牌深刻的文化内涵和精神属性上,这种对文化的认同一旦在目标客户心目中形成,是不会轻易发生改变的。客户对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,形成强烈的品牌忠诚,这个时候,品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段,这种竞争壁垒,存在的时间会很持久,且难以被突破。


因为文化内涵,品牌的传播、整合优势得以凸显,企业的品牌理念能有效地传递给客户,进而占领客户心智,品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

文化着眼于企业市场过程中多方面的关系协调,实现各个市场领域、消费层级对品牌的广泛认同,最终产生实际关联,形成“文化共鸣——品牌认同——产品认购”的多边模式,通过“文化力”拉动“品牌力”,促进“市场销售力”,让品牌依托文化土壤在市场中开花结果。



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