包装在营销沟通中的作用

2020-11-27 00:37:33 admin

自助式售卖机、超市自助购物等形式销售的商品,就跟网上购买一样方便,只要购买人从视觉上认同商品,接着再来一个自助收费,便可以马上带走。这种自助式的销售,使包装的重要性立马突显出来,且包装的作用超越传统的保护产品和提供传输便利的功能,进而成为一种强有力的营销沟通工具,有些营销人员甚至把包装称为第五P。和广告一样,包装也是品牌沟通的主要工具。在消费者心上路,包装和是不可分割的。不论是否有广告支持品牌,在销售点上,包装都不断地显示着产品的存在,也是品牌的“面貌”;在家庭中,包装代表着品牌在消费者心目中的形象。在手中的各个环节中,包装是消费者购买决策最后的时机。因此 ,在竞争环境中,包装对促进消费者购买起着重要作用。

      包装在营销沟通上的作用可从以下五个指标来测量:

    1、在货架上的突出性

      在货架上的突出性是指包装放在货架上的效果:是否吸引人注意,是否容易辨认。当今不管在国外或国内,零售营业方式或多或少采用了自助方式,在这种方式下,产品很难获得售货员的推销协助,包装就起到了一种“无声的推销员”的作用,因此包装必须具有一种“刺激特性”,能够吸引消费者的注意和容易辨认。

2、区别性

     区别性是指包装是否独特。当今世界由于技术水平的提高,各企业的制造水平不易找出太大的差别,因此对于那些功能上只存在微细实质差别的品牌而言,这时就要考虑包装上的差别化,以造成品牌与其他品牌有明显的差异点。因此,产品的包装是区分不同产品的方法之一,亦有助于消费迅速辨认它是哪一具品牌。例如为能将鸡蛋固定而发明的一种新奇的塑料蛋形容器,为该品牌的鸡蛋和一般的鸡蛋造成了明显的差异,也使它的销售获得了巨大的成功。 

3、吸引力

     吸引力是指一个包装看起来是否令人喜欢,它能促使消费者购买产品。包装作为“无声推销员”,除了能够吸引消费者的注意,同时要引起消费者的购买兴趣。也就是说,包装上的所有内容,无论是一个苹果、一幅油画、一个广告或是一种装潢都要对消费者具有吸引力,使人们想要购买或至少是对此产生很大兴趣。因此,包装与媒体广告有相同的作用,所不同的是包装是购买地点的广告。国外有人做过研究,由媒体广告所招来的消费者中,多达33%的人在购买点转移至包装较为吸引人的品牌。

4、传递信息

     传递信息是指包装能否清楚地传递产品所具有的特点和所提供的主要利益点。由于人类生活水准不断提高,消费者对产品的非功能性属性的要求与日俱增,他们愿意多花钱以追求更方便、更美观、更可靠的商品,同时也希望借商品的购买带来更多的声誉,因此包装变成传达产品质量的重要工具。

5、形象

    形象是指包装能否强化品牌在消费者心的形象。厂家常利用包装来强化品牌在消费者心目中的形象,从而可以影响消费者(特别是对那些深受个人形象和地位影响的消费者)的购买决策。

  包装的材料、颜色、图案和形状的选择对消费者的产品知觉有很大影响。国外的研究表明,不同个性和生活方式的人,对颜色有不同的偏好。因此,包装的颜色要与试图建立 的品牌形象相一致,这样才能吸引目标顾客。 

  有时包装的改变甚至可以成为一个品牌重新定位的基石。


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