疫情总会结束 渠道变革无休

2020-03-15 13:33:38 admin

金雨

针对近期发生了新冠病毒的重大疫情,举国民众都感受到了对日常生活影响巨大的、完全不一样的特殊时期生活方式下消费体验改变的直观感受,本文将在维持渠道战略分析的大主题下,重点分享一些关于在疫情期间以及疫情后在渠道上可能会发生的重大变化的思考,以及初创消费品牌应该采取的思路和对策。

在政府的统筹管理、专业人士的不懈努力、社会各界的全力帮助以及我们每一个个体的严肃对待和自控自律下,疫情一定会有过去的那天。而乌云散去,我们看到的不仅是阳光和彩虹,还将有一个很多生活习惯都已经发生变化甚至颠覆的新世界。


疫情情况简述 

疫情有多严重,对生活影响有多大,每个人都有切身的感受。许多分析文章也已经列举了足够多的各行各业的数据,这里不再重复。湖北省与疫情防控直接相关的管理规定众多,也不再赘述。我们想从另一个视角,来侧面说明我们从抗击疫情、日常生活以及创业机会方面都需要认识到这次疫情的严重性,就是国家的各类政策:

1月26日,北京大学、清华大学发布通知推迟春季学期开学,未进一步通知前全体学生务必不要返校

1月27日,国务院办公厅发布通知,延长春节假期至2月2日(农历正月初九)

1月30日,教育部下发通知,大专院校、中小学、幼儿园春季学期延期开学,未来开学后,用云课堂代替面对面教学

2月10日,北上广深等各大城市全面实行小区(村)封闭管理,人员与车辆凭证出入

2月15日,交通运输部经国务院同意,通知全国收费公路免收车辆通行费

2月17日,中央军委政治部印发通知,因新冠肺炎疫情防控殉职的人员,可评定为烈士

2月18日,国务院常委会确认,阶段性减免企业养老、失业、工伤保险单位缴费,企业可申请缓缴住房公积金

2月18日,湖北省宣布医护人员子女2020年中考加10分

2月23日,中央应对疫情小组通知将湖北省医务人员薪酬提高2倍

2月24日,人大常委会表决通过关于全面禁止非法野生动物交易的决定

这些政策涵盖教育、法定休假、社区生活、交通、公民权益、劳动者待遇、行业许可、企业经营等各个方面,对社会影响不可谓不重大,均十分罕见,能及时出台,并且都是不到疫情防控彻底结束暂无明确终止日期,我们面临的状况有多特殊可见一斑。对生活影响程度越深,时间越长,对于消费习惯和商业链条来说,就意味着越多的改变、越深的变化程度和越可能形成新的习惯。在销售渠道上,可能发生的改变是全方面的。

渠道潜在变革

渠道的变革一直在随着整个经济体运行的进步、行业内各环节企业的创新以及消费者消费习惯的转变而发生。疫情带来的改变更多的并非直接对渠道结构产生影响,而是由于已经经历以及可预知的一段时间内长时间的新生活习惯带来的对某些原有趋势的加深转化和消费者对未来状态的提前适应,同时还有因运营和现金流发生中断导致的行业重新洗牌效应。几个典型的渠道潜在变革趋势可能如下所列:

丨线下占坑的品牌方洗牌丨

 疫情最直接的影响就是线下渠道流量骤降,品牌方的中小企业现金流承压,可预见一大批企业将关店、停业乃至破产、消亡。区别于线上渠道相对灵活的虚拟上下架方式以及低更换成本带来的合作合同灵活性,线下渠道的确认更多是有长期租约、大额押金、深度合作、地产方精选品牌方的特点的。在特殊情况冲击下,一方面有很多新的好位置将空出来,尚有余粮需要占地扩张的新品牌有了可乘之机,另一方面羊毛出在羊身上,地产方也需要给与更多的宽松和扶持政策来保证品牌方的存活与健康运营。线下会出现很多大流量的新坑,在地产方的心中也会为未来的合作预留心理准备上的坑即合作退让空间,对于重点位置的线下渠道有布局需求和能力的新品牌此时与商业地产是同呼吸共命运的共同体,有机会建立新的同盟,而稳定之后,在疫情结束的未来则能享受到线下特有的已经占坑的先发优势。

丨商场业态偏好倾向体验丨

 新零售和线上渠道的不断渗透,让“货架”的意义和结构大变,渠道是让购买更好的发生。线下和线上的差异一方面是展示形态,另一方面是交付。线下的立刻拿到产品的体验使得消费者个人的物流成本、仓储成本和时间成本为0,或者说计算到线下的售价溢价里了。而当疫情下被迫宅家的生活习惯促使人们认识到没有什么是不能在线上挑选、购买并囤货的之后,线下的货架意义便消失了一大半,更需要的是即时冲动消费的满足和引起,也就是体验。线下的货架不再是用来“存货”、“卖货”的,而是“展示”、“促销”,货其实在仓库里。未来线下不再需要传统意义的“货架”,各种新的体验就是一种新的“货架”,让消费者充分地感受和认知,以形成购买的欲望。

线上和线下的价值和在消费过程中扮演的角色将进一步两极分化。对比线上,线下的体验依然有很多现在领先、并且未来会有新花样的优势。回到商场本身,其本质是个流量集散地,品牌和商场是互相成就的,与此同时还有一些对商场来说引流属性大于本身盈利属性的招商标的,前十年兴起的电影院就是典型,包括各种前沿艺术品、展览、快闪。商场也在不断拥抱更新鲜有趣的体验,无论是产品消费还是服务消费,娃娃机、游戏机、无人售货、微型k歌、微型密室逃脱,新的体验层出不穷。商场的资源就是面积+权重即位置的好坏,无人、单人或小群体体验的新玩法,不占面积又有新意,商场当然欢迎。而在疫情压抑下憋着的这一波消费需求,在疫情结束后不光会发生短期的餐饮报复性消费,更多的是对新线下体验、娱乐的尝鲜冲动,以前不愿意去尝试的现在也要去玩玩了。

未来品牌方与线下新体验的渠道合作,会发展为类似现在与其他知名IP的品牌合作一样,都是一种“联名”,起到引流、成交和增加消费者剩余(体验减去消费的价值)的作用。

丨线上渠道二次点火和百花齐放丨

线上的渗透率增加是不可逆的大趋势,而这次疫情使得消费者不得不体验全面线上消费之后,线上渠道将获得更快的渗透率增长和更大的流量。单说疫情期间本身,无论之前多么依赖线下的品类,都在或积极或被动的转型到线上运营,甚至出现了很多中小企业和新兴品牌将线下团队全员转为线上主播、客服的情况。这是不得不做的转变,却收到了相对不错的效果。对整体收入损失的弥补之外,最重要的是让所有企业主都看到了线上的更多可能性。争取在流量里出头当然是有成本的,但整体趋势来说,对于初创企业,至少疫情期间证明了很多产品是可以完全线上销售、线上有一定的自然流量以及线上的各种新玩法是值得推敲、有更大的想象空间的。

直播作为线上渠道的一个更新的子集,高速增长的同时也面对着更多的质疑和观望。但在这次疫情中,以直播为典型代表的各种线上销售形式如同进入了“二次点火”般,再次获得了进一步的关注。许多濒临破产的小个体户、中小企业,在被迫寻求直播带货的情况下,发生了各种“3小时等于半年销量”的剧情。大火的个例自然不是普遍现象,但渠道本身的流量增量新红利却是有目共睹的,过去淘宝可以卖一切的呼声变成了如今直播可以卖一切。

直播的方便本质是网购的方便,直播不是销售渠道是促销渠道。移动互联网时代的搜索逻辑转向推荐逻辑后再强化一层,在基础需求明晰的情况下,买什么不取决于自己逛货架了,取决于推荐者。因为供给大于需求,货架永远逛不完,一方面机器知道你喜欢(更可能转化成交)什么,一方面掌握流量的渠道方其实懒得管你需要什么,推什么你就得买什么。正因为供过于求,品牌溢价才重要,千军万马过独木桥,渠道方也才会越来越强势,怎么跟渠道打交道才愈发重要。这里开脑洞再深想一层,未来因为会有两者的结合,直播也是虚拟机器人或图像来实现,可以与千人千面的数据结合,知道你喜欢什么,然后给你定制化推销。现在人人都看头部主播卖这一样东西,还不够精准,以后一千个人看到的是一千个不同的虚拟主播来卖一千样东西,或许又是另一个故事。

丨如何把握机会丨

对于初创企业来说,说机会之前,先考虑活下来和保存实力。创业成功最需要的品质是执行力,换句话说就是接地气,抓落实,对应的最忌讳的就是想当然。不要逞强是第一步。变化中的确会带来新的机会,但也要根据自己的实际情况来寻找合适出击的机会。调整完对策以求安稳度过疫情期之后,如果没有余力,那么就多沉淀和积累,在渠道战略上思考和计划,小范围尝试新的路径,也是一种准备;有余粮的,可以利用这时的机会和洼地,寻机出击抢占渠道资源。

初创品牌对渠道战略的选择具体根据很多条件来判断,而现在就是一次深入思考的机会。需要考虑的问题在某些参数上被极化了,换句话说,在众多指标中,明显有优势、劣势的那几个冒头的更突兀了,需要抓住的主要矛盾更清晰了。十七年前的非典期间,被隔离的马云看到了电商的机会,带着10个员工密闭开发了一个月,上线了未来的巨兽淘宝网;顺丰的王卫在民航业受疫情影响一蹶不振的时候,想到了低价包飞机来做专线运输的主意。节省资源和稳定军心是危中求机的第一步,在那之后,相信会有大展拳脚的空间。

变化的本质是A做法替代了原来的B做法,从B到A的过程就是所谓趋势。而无论是A还是B,任何看似短期有价值的做法都是有生命周期的。新的大趋势如果还在早期,可以先了解、准备、思考,找到正确的切入点和资源配置方式再进入也不晚。如果是短期的阶段性变化带来的机会,适合的可以去把握以提高效率开源节流,不合适的也不必太在意。

我们曾提到初创品牌需要完整地思考自己的整体渠道策略,多方渠道都要考量和布局。而现在短期来看,在疫情影响下,先在单一渠道突破,更是阶段性的优势机会。要真的取得一定价值甚至是领先,渠道不一样,差异不是一点点,是本质的不一样。比如淘宝店铺为主要渠道时,拼的是店铺装修、SEO、竞价排名、做活动的配合、平台优惠政策的争取;而如果专心进攻直播,怎么做好内容就成了团队最需要产出价值和差异化的地方,同时还要保证供货、物流和不同渠道的价格平衡。 

因此对初创品牌来说,现在的环境下要做的,反而应该是:集中一点,登峰造极。获得一定领域的相对优势,先取益州,徐图荆襄,再观中原。最后必须说一句,在这个环境下还能坚持创业并活下来的,都是勇士。勇敢的创业者,快去创造奇迹!



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