非常时期,让品牌更有意义

2020-03-04 11:10:56 admin

    奥美

过去的几周,我们面对着无数的考验。尽管新冠肺炎仍在持续给人们、社区、经济和企业造成巨大影响,但这并不是近期历史上品牌首次面临的危机。

鉴于我们在 2003 年非典(SARS)和 2008 年全球金融危机期间引领品牌在不确定环境中前进的经验,我们总结所学、归纳见解,撰写了「非常时期,让品牌更有意义」这一报告,在疫情爆发期间为营销人员提供应对方法及切实可行的建议,以采取明智而果断的行动。

危机中洞见转机 

「尽管目前对遏制该病毒还有许多未知,但我们确定危机将过去。我们相信,而历史也反复证明,那些在艰难时刻反应迅速且具有竞争意识的品牌抢占了市场份额,且在最终利用反弹和大幅超越立处最佳位置。

相关过往分析数据显示,那些在危机时期仍然重视自己品牌的企业,在经济低迷期间获得了更大的发展机会;当经济回暖时,这些企业也能更快地反弹,所占的市场份额也会超过正常水平。

 让品牌在每一阶段都有意义 

基于我们在疫情爆发期间以及应对阶段取得的进展,现在是营销人员和品牌经理采取更积极且更敏捷立场的时机 – 在赢得当下胜利的同时,也为中期做准备,并为实现长期增长而转型。

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新冠肺炎非常时期 –危机中的指导方针 

在这些不确定的时期,唯一可以确定的是危机将会过去,正常将会到来。尽管每个危机都是特殊的,但我们识别了 5 个适用且及时的法则,在此当下仍然有意义和作用。

  • 黑天鹅」事件覆舟亦载舟
    SARS、全球金融危机或此次的新冠肺炎等的「黑天鹅」事件,对于品牌及营销人员而言是关键时刻,它们测试并考验着品牌的能力,这时也能特别凸显品牌目的、价值及承诺,还有品牌的敏捷度、创造力及精神的重要性。


  • 正常时刻将会到来
    我们尚不知道何时会一切恢复正常,一旦发生,却是转眼间。而在那当下,市场会立即释放出所有过往被压抑的需求。


  • 但游戏规则会改变
    因为消费者态度和行为的变化,创造了新的市场需求,新的侧重和新的竞争机会。

  • 关键在于管理每一个阶段
    那些有能力在危机中洞见机遇的营销人员,会积极考虑品牌在短期、中期和长期的规划,并迅速做出相应调整。


  • 还有随时整装待发
    机会青睐随时待命、反应敏捷及具有果断能力的品牌,在一般时期如此,在非常时期更加显著。

我们也相信世界各地的品牌应牢牢把握以下 10 种最佳做法,以应对类似的、不可预知的危机:

  • 不要空手等待情况好转。学会适应变化,集中投资当下可获利之处。

  • 基于消费者行为的改变,重新检视产品/最小存貨單位( SKU )的状況

  • 混乱往往会带来新的机遇,并重新审视品牌价值及差异化

  • 不要被实体的品牌经验限制思想。利用电子商务加速计划:产品组合,新渠道,数据系统

  • 积极发掘新的发展机会:新场合,新服务

  • 将现有客户的价值与权力最大化

  • 善用经济放缓进行创新

  • 制定一个以改变消费者行为为主要目的的长期品牌投资计划

  • 重新设计/优化市场计划:考虑产品组合、所处地理位置、销售渠道和客户细分

  • 为未知的今后做好准备  敏捷度为第一要素


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