明星代言的风险与策略

2020-03-04 10:55:56 admin

北京商报

从全网“红”到全网“嘲”,肖战只用了不到一年,连带着他的签约品牌一起快速体验了“顶流”的酸甜苦辣。

3月3日,我们注意到,由肖战粉丝引起的“撕圈”大战战火蔓延到品牌,Olay品牌先后在直播间下架、更换置顶代言人,随后雅诗兰黛、Roseonly品牌留言区也被“抵抗肖战代言”评论淹没,肖战粉丝、肖战及其代言的产品正成为网络舆论“靶心”。

“火”烧品牌

事件起因是肖战粉丝因不满部分创作者在国外同人作品托管网站Archive ofOur Ow(简称AO3)和国内最大的同人创作社区Lofter发布带有涉及肖战的同人文章,大规模发帖举报了上述两大平台,导致AO3官方在2月29日晚上宣布在中国停止服务,同时Lofter也出现部分文章无法正常阅读的现象。该事件引发全网热议并登上热搜榜。

随着后续粉丝再次炸号控评,惹火了电竞、二次元以及文艺圈多圈层人士。哈文、史航、高晓松等公众人士纷纷下场评论。

事件很快反噬肖战本人的品牌代言。

一方面,在肖战代言或担任大使的诸多品牌中,例如雅诗兰黛、Roseonly、OLAY等品牌的评论区内,记者也发现点赞人气评论不少为“不会购买任何肖战代言、担任大使、记肖战销量的产品,会发动亲戚朋友拒绝购买”,也有网友直接呼吁品牌方换掉代言人,更有网友晒出在OLAY旗舰店购买的退款单、甚至是低分产品评价的截图。

另一方面,Olay和佳洁士品牌则紧急更换了置顶微博的代言人,Olay则将官方旗舰店内带有肖战的宣传图全部撤换。同时,网红主播李佳琦的直播也因刷屏抵抗言论临时撤下肖战代言的Olay产品。

流量反噬

带货能力与惹祸风险,成为品牌营销下注时不得不考量的问题。且往往前后两者成正比。

此前2019年凭借电视剧《陈情令》大火的肖战,拥有不容置疑的带货能力。公开数据显示,2019年双11期间,OLAY和雅诗兰黛天猫旗舰店都首次突破了日成交额10亿元的大关。其中,雅诗兰黛在此期间官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人后趁势推出限定礼盒,1小时内便卖出852万销售额,肖战推荐产品1小时预售额便超过4000万。

这样的成绩不免吸引来品牌团的橄榄枝。据多个博主爆料,就在“肖战粉丝”事件爆发前夕,已有一到两个左右品牌正准备宣布肖战为代言人,但受该事件影响目前暂无下文。

回溯流量的惊人爆发力,不得不提的是2017年签约彼时顶流鹿晗为代言人的欧舒丹。2017年5月,欧舒丹签约鹿晗为品牌年度代言人,随后的11月财报中欧舒丹透露,截至9月30日品牌上半年内地卖了4.67亿,并已与鹿晗续约。随后续约的2018年,欧舒丹线上渠道大增75.0%,财报指出这得益于欧舒丹与中国艺人鹿晗合作成功的市场推广活动。

但流量红利有多大,反噬将会有多强。伴随后期鹿晗女友的公布,欧舒丹表示确受到影响。公开数据显示,在此期间,鹿晗博粉丝骤减26万。因代言人导致销售以及口碑受损的并不止这一家,曾经签约薛之谦的膜法世家、PGone的雅诗兰黛等等,都在签约艺人“翻车”后面临过被退单、甚至被网友口诛笔伐成为众矢之的的经历。

“品牌明星营销做得好,从商业角度看是实打实的加分项,”一位美妆行业观察人士说,但这其中会存在短期利益和长期利益的博弈、粉丝人群和非粉丝人群的博弈,而这都是品牌选择当红流量需承受的不可控的当红流量变现风险。

如何出牌?

流量为王的今天,品牌营销扮演着越发重要的角色。雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda早前表示,集团已经在最近一个季度“投入更多”营销,“这些营销投入主要用于数字领域。“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域,并且取得了很高的工作效率。”公开数据显示,早在2015年,雅诗兰黛的全球营销预算为27.7亿美元,如今业绩与利润都明显增长、竞争激烈的当下,营销预算会只增不减。

在以美妆为代表的强营销属性领域,企业如何快速获取粉丝经济红利,同时又保持品牌营销低风险危机?有分析认为,或许可以通过布局不同类型、层次代言人来实现。

“以赫莲娜为例,全球全线代言人王菲,品牌大使华晨宇,其余则是持续不断的长短期单品推广大使,该级别合作的是即时当红流量,这样的多类型、多级别代言人组合牌是不少美妆品牌可以学习的。”一位美妆零售资深人士对此分析道,从商业角度来看,品牌通过明星来做营销、带货,只要做得好就是加分项,关键是如何选、用代言人。

选择什么样的代言人,那就看品牌代言人这张牌究竟准备怎么打。从品牌端来看,究竟是想借由明星实力完成品牌的内涵,还是寄希望于明星提升销售业绩、完成销售指标,这取决于品牌诉求。



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