“用户画像”的前世今生

2020-02-27 14:29:40 admin

张小墨

用户画像最初的意义,在于帮助企业找寻目标用户,明确出他们的喜好与厌恶,从而优化产品功能与服务,最终创造出更多的商业与社会价值。

用户画像发展至今,可用性得到进一步提升。当然,其根基仍然是用户标签,不过在大数据加成之下,很多企业得以从海量数据中提炼更多的用户基础特征与行为特征来丰富用户标签,这就让用户画像变得更为立体与真实了。

  • 基础特征,指的是用户的基础信息,即用户的属性信息,比如年龄段、性别、消费水平等信息。

  • 行为特征,指的是通过对用户在网站或App上的行为与行为背后的数据进行统计分析,从而得出的用户线上行为偏好,比如某航空公司的服务客户以白领为主,偏好上午办公,喜欢使用医疗健康类App。

上述两者的组合,组成了用户画像的基石,也成为了用户画像系统功底薄厚的瓶颈。

用户标签越丰富,用户画像越丰满。而用户画像越丰满,则越能支撑APP做出正确的决策。

问题来了,APP该如何充盈用户画像的丰满度呢,巧妇难为无米之炊,米去哪里找?

巧妇找米并不难

首先我们对用户画像做个拆解,把这个事儿拆成以下几步:

品牌咨询公司,品牌策划,品牌策划公司,品牌传播,品牌设计公司

从上图,我们可以看到用户画像标签有三种来源:

  • 基于业务场景抽象而来,尤其是在APP上线之前,我们还无法获取到用户的行为数据,通过对业务场景的调研,可以梳理出初步的用户标签;

  • 基于已有数据沉淀而来,APP上线后,随着业务的发展产生了大量的业务数据与用户行为数据,经过提炼可以不断充盈着用户画像;

  • 基于决策模型的数据归因验证而来,决策模型输出的决策会不断产生新的数据来验证与完善用户画像,所以引入模型是提高用户画像置信度的有效手段。

有意思的地方来了,在产品设计、规划、冷启动,乃至产品萌芽期,APP开发者需要锁定产品的目标人群,从而让产品功能更加聚焦,达到最小损害、最大收益的目的,如果仅通过用户调研与场景分析构建用户画像,因为缺乏了数据验证,画像的置信度自然会被降低。

不管是初创公司还是成熟大厂,在打造一款新产品的时候,总是要经历这个从无到有的过程,这也就意味着,我们总要经历产品数据的积少成多。当数据不足以验证画像置信度的时候,怎么办?亦或是产品相对成熟,数据有所积累,但终究尺有所短、寸有所长,想进一步做画像补全,怎么办?

正所谓是:巧妇想做饭,米从何来哉?

此时,找一个像个推这样的优质第三方画像服务供应商成了最能保障效率的选择。

个推深耕于开发者服务领域多年,沉淀了维度全、覆盖面广的深厚数据资源。个推面向开发者推出的用户画像产品——个像,全面覆盖用户属性、兴趣、行为、场景等各维度细分标签,能够帮助APP开发者360度勾勒立体用户画像,深入洞察用户,精准把握受众。

适用的第三方用户画像服务,满足了我们找米的期望。在期望之外,像个推这些做用户画像的企业,还提供了可参考的标准标签与策略模型,甚至考虑到了应用场景。这样一来,相当于不仅给了米,还给了口锅,并附带了将米加工成美食的菜谱。

引他山之石,切合自身业务特征,低成本、快速建立用户画像体系来攻本山之玉。这么看来,巧妇找米并不难。

产品腾飞的助跑器

很多企业都在推进自己的用户画像系统建设,但常常没有把用户画像的战斗力发挥出来,甚至沦为了摆设,所以这里有两点需要强调一下:

  • 用户画像需要范围边界,精而专就好,大而全反倒是浪费资源,动辄成百上千个维度只会增加使用难度;

  • 用户画像需要评判标准,用户画像的决策模型是产品与运营的战略资源,能否具备可用的决策模型也就成了评定用户画像优劣的重要标准。

当我们打造出符合自身业务特点的用户画像体系,收获的季度就来了。

业务与产品验证

从点子到产品,APP开发者不断地设想着自己的目标用户群体,从最初的调研访谈到用户画像系统的建设,都是为了达成这样的目标。

在用户画像体系相对完善的基础上,开发者可以根据条件的组合,筛选出对应的用户群体,用目标用户的标签数据去匹配现有的业务数据,可以验证业务方向是否符合原有预期,更可以在业务推广时,进行推广质量评估。

另外,用户画像可以辅助产品设计,按照用户群体特征进行用户分组,根据用户分组数据验证产品功能的使用效果,用数据量化产品功能,找到产品改进关键点,从而保障产品设计不偏离既定航道。

精细化运营

不少人认为产品相对成熟之后才需要考虑精细化运营,从而在产品萌芽期采用了相对粗放的运营策略。但是,如果可以定点射击、百发百中,为什么还要漫天扫射、浪费子弹呢?

在产品启动的那一刻,引入第三方的画像工具,快速构建用户画像体系,通过自有产品数据进行修正,不断提高用户画像置信度,利用推荐算法辅助产品的营销推广,这不仅可以缩短用户的选择路径,提高用户转化率,还能实现“千人千面”的精准营销。

当画像内容积累到一定的程度,使用算法对已有的海量数据进行处理,构建出智能服务模型,当数据产生“思考”的那一刻,用户画像所带来的想象空间将变得无比辽阔,不管是消息推送、个性化推荐还是精准搜索,都会变得更加善解人意。

在实践中,以消息推送服务起家的个推,为了给APP提供更加极致的推送服务、给用户带来更加贴心优质的体验,已经实现了自身用户画像与消息推送两个产品间的功能打通。APP可以借助个推用户画像丰富的标签维度,对用户进行聚类分析,制定更精细化的用户模型,并能将用户画像的洞察结果直接应用于消息推送,进一步提升消息触达的精准度,有效增强用户粘性,这样就形成一个良性循环,能不断提升APP“精细化运营”的程度。

数据服务

近来,数据中台日益火热,用户画像系统作为数据中台的重要组成部分,是重要的用户数据查询平台,也是用户数据可视化平台,更是用户分析结果的呈现平台。

更重要的是在大数据的背景下,用户画像不再像过去一样静态地呈现,而是可以实时获取用户数据进行动态的展示,从而具备了支撑营销决策的数据服务能力。

而且,随着大数据与算法的成熟,用户画像系统所能提供的数据服务也不再局限于数据可视化与分析成果的展示,甚至可以进一步实现对需求的预测,去洞察市场的增量空间以及现有产品的发展趋势。

日趋激烈的商业环境对企业产品变现能力提出了更高的要求,企业不仅想活下去,更想好好地活下去。叩开未来的大门,企业需要付出很多努力,而用户画像就是其中一块敲门砖,更是大门开启后,助帆远航的清风。

好风凭借力,送我上青云,用户画像正如是。


*注:个推服务与启图品牌策略是战略合作伙伴关系。

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颂扬你的企图心-启图品牌策略是专业的品牌策划公司/品牌设计公司/传播咨询公司,提供全面的品牌设计品牌策划、包装设计、品牌推广和品牌传播咨询等系统化服务,立足市场态势和竞争关系,洞察媒体与人群,从外部视角内部禀赋,输出产业角度的至强品牌策略和IDEA,整体品牌设计包装设计策划推广传播咨询广告公关事件social内容营销,策划品牌对企业全面发展的纲领性、辨识度、支撑力、资产值与宣传能,输出品牌的产业竞争策略,设计表达策略,沟通传播策略,暨创意执行全案,帮助品牌完成品牌定义与创意表达,构建品牌内容矩阵与媒体矩阵,打造品牌的互动体系与共情体系。


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