可口可乐'全品类战略''数字化策略'的成功之处

2020-02-10 15:33:20 admin

林川 

前不久,可口可乐发布了2019全年及第四季度财报。

根据财报显示,可口可乐第四季度营收为90.68亿美元,同比增长为16.17%;净利润为20.65亿美元,比去年同期8.7亿美元增长了122.76%。

受此影响,可口可乐全年营收为372.66亿美元,同比增长8.65%;净利润为89.85亿美元,同比增长38.74%。

创造了近十年来最大的市场份额增长!

那么,可口可乐究竟做了什么,让其在经历了连续四个财年的下滑后,重新回到了增长的轨道?


“全品类战略”初见成效,可口可乐销量迎增长


用可口可乐董事会主席兼首席执行官的话说:“2019财年,是近十年来市场份额增长最快的一年!”

其中,最大的功劳莫过于“全品类战略”。

时间回溯至2017年5月。

在打造“全品类饮料公司”的目标下,可口可乐提出了“全品类战略”,即除了保持对传统碳酸饮料的开发之外,还要对非碳酸饮料品类进行探索。 

也就是说,可口可乐拉开了全品类的大幕! 

比如,可口可乐跨界到茶领域推出了“醇茶舍”,主打无糖自带甘甜的体验;比如,可口可乐先是在日本推出了柠檬味的罐装气泡酒,随后又在英国推出了四款高端混合调酒饮料;再比如,可口可乐全资收购了Costa咖啡,跨界进入咖啡领域。

与此同时,可口可乐在碳酸市场也进行了诸多的产品创新。

比如,推出不含糖的健怡和零度可乐;比如,除了降低经典款的糖分之外,还推出了更加迎合年轻消费者的mini款。除此之外,还有像运动饮料、雪碧纤维+黄瓜汽水、雪碧椰子汽水等等。

实际上,可口可乐在过去几年时间里,推出了数百款产品,尽管其中的绝大多数很多消费者连名字都没有听过。

但是,对于可口可乐来说,只要其中有几款获得了消费者的认可,就意味着巨大的成功。

根据财报显示,2019财年茶及咖啡产品的销量增长了4%,碳酸饮料的销量增长了3%。值得特别指出的是,零度可乐的销量获得了两位数的增长。

 

 “数字化策略”拓宽消费者群体


可口可乐董事会主席兼首席执行官这样说到:

 “可口可乐在中国市场的成功,不仅归功于分销网络的扩大,更是因为‘数字优先’的新策略帮助我们拓宽了消费者群体。”

何为“数字优先”策略?

简单的说,就是在数字化时代下,围绕消费者、经销商和公司内部运用数据和技术,以求更高效的完成目标。

以消费者的数字化为例。

大家有没有想过这样一个问题,那就是尽管大家都喜欢喝可口可乐,但实际上,每次喝可口可乐的场景是不一样的。有时候,是为了炎炎夏日冰镇解暑;有时候,只是当作饮料过一把嘴瘾;又有时候,是为了配饭时用作解辣。

因此,品牌需要了解消费者的偏好,掌握其消费习惯,尽可能多的增加与消费者接触的频次。换言之,以前是让消费者前往商场和便利店购买可口可乐,如今需要借助于数字化的手段,主动送到消费者跟前。

怎么实现呢?

答案就是以美团、饿了么为中心构建起的外卖消费场景!

比如,围绕“可口可乐+美食”的就餐组合,既通过精选菜系与可口可乐相捆绑,持续培养消费者用餐时喝可乐的习惯,又通过各种营销活动,体现出可口可乐有趣、欢乐的品牌内涵。

当然,还通过各种优惠券的方式,进一步强化可口可乐在外卖场景中的存在。

正因为如此,通过与外卖平台的合作,可口可乐在外卖平台上的市场份额提高到了60%以上。


 
“新产品+新定价”淡化消费者对价格的敏感性


相信很多人应该有这样的疑问:

在核心产品碳酸饮料销量增长有限的背景下,即便新品类的销量有所增长,那么对总业绩的影响也有限。可是,为何可口可乐的业绩能够超预期呢?

原因在于,可口可乐采用了“新产品+新定价”!

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怎么理解? 

对于可口可乐来说,当然知道消费者对价格的敏感性,即任何的涨价行为都会导致一部分消费者的离去。结果就会是,涨价行为不仅不会给业绩不会带来任何的正面影响,而且还会造成品牌美誉度的严重伤害。

但是,消费者对新品价格的敏感程度却不高。

由于没有明显的参照物,再加上消费者天然的猎奇心理,因此往往愿意为新品支付更高的价格。正是在这样的消费者心理下,可口可乐在过去一年的时间里,先后推出了众多新品。

产品定价都在5元左右!

既能够让消费者觉得新产品更高端、更健康、更有档次,同时又可以通过价格的上涨实现销量利润的双丰收。

 

 靠“颜值+更健康” 可口可乐拥抱年轻消费者


与过去相比,可口可乐一个显著的变化,那就是跨界越来越成为了营销活动的重点。

那么,背后蕴藏了怎样的逻辑呢?


说到底,在消费者年轻化的背景下,拥抱年轻消费者的必然要求。于是,在这一指导思想下,可口可乐主打“高颜值的包装”和“更健康的产品”。

我们发现,尽管经典可口可乐和雪碧产品的包装与过往基本上保持了一致,但是新品的包装无论是图案的设计还是瓶身的设计,都体现了当代的潮流和时尚。

简单的说,可口可乐越来越刻意追求包装的艺术!

另外,为了迎合年轻消费者对“更加健康”生活方式的追求,可口可乐不仅主打小罐包装,而且还推出了“低糖”、“无糖”可乐,目的为了就是重新唤起消费者对碳酸饮料的偏爱。

而这,无疑也是这个百年饮料巨头,做出的重大改变!


参考来源:

[1] 张夏雨,《2019年营收超2500亿,逆势增长17%!可口可乐给中国企业哪些启示?》,2020年2月6日,快消

[2] 何丹琳,《可口可乐年报出炉,CEO说穿着了10年来最大份额增长,还这么说》,2020年1月31日,小食代



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