未来3年消费者生活方式趋势研究

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现代消费者愿意为体验买单，在全民皆明星的时代下，追求高颜值高品质，勇于展现自身由内而外美的光环。未来生活方式正在向全新定义下的“德·智·体·美·劳”迈进。

德为标准

人们的社会价值观正在从物质生活转变为精神生活，道德正在成为生活的一种标准。

 德政德行

政府出台的一系列政策和法规提高了公众对道德生活的关注度，全民意识的提高和不断进行的关于这一概念的教育鼓励更多的消费者了解并成为道德消费者。住建部在46个重点城市加速推进垃圾分类，“保护生态，全民行动”的文明意识逐渐深入人心。随着政策的推进，垃圾处理器作为厨电黑马在2019年618期间意外走俏，同比增长1139%，其中上海地区销量翻50倍。上海社区智慧微菜场总数已达到2167家，服务近120万余户家庭，其销售的精包装的蔬菜去除了黄叶、泥土、根系等部位，简单清洗就可下锅，比传统菜市场的绿叶菜减少20%的湿垃圾。

德“益”双馨    

公益和环境保护成为消费者主要关心的道德价值问题，他们寄希望于企业能够承担起更多的社会责任。阿里巴巴公益基金会旨在营造公益氛围，促进人与社会、人与自然的可持续发展。截至2019年4月，支付宝蚂蚁森林用户突破5亿，三年累计种树1亿棵，实现了让更多人参与到公益活动中。

德“材”兼备

面对资源、环境和人口的巨大压力，低污染、低能耗、绿色化的资源以及材料回收循环再利用，是产业满足经济社会可持续发展的必然选择。2018-2023年，使用可持续包装的产品的零售额年复合增长率为23.6%；预计2023年总量将达到85亿美元。从2019年9月起，雪碧58年来首次更换标志性绿色瓶，材料升级为100%可回收的透明包装。此外，棉麻这一类健康、自然的衣物面料持续走红。

智为途径

智慧社会是在网络强国、数字中国发展基础上的跃升，是对我国信息社会发展前景的前瞻性概括。21世纪的智慧城市，能够充分运用信息和通信技术手段感测、分析、整合城市运行核心系统的各项关键信息，从而对于包括民生、环保、公共安全、城市服务、工商业活动在内的各种需求做出智能响应，为人类创造更美好的城市生活。智慧农业的发展将使我们能够运用信息化手段把城市物流配送体系和城市消费需求、农产品供给紧密衔接起来。智能工业意味着工业化与信息化深度融合，工业互联网不断发展。智慧服务业的发展促进电子商务向旅游、餐饮、文化娱乐、家庭服务、养老服务、社区服务等领域进一步延伸。

“智”在必得

“家电补贴2.0”时代下，除了绿色以外，智能家电成为主旋律。物联网正逐渐嵌入到我们的生活中，而可穿戴设备便是其中重要的一环。在IoT时代，可穿戴设备所负担的职责也越来越重。智能可穿戴电子设备增长迅猛，2023年市场规模预计达到263亿元。运动型手环、智能手表几乎是95后消费者的必备单品。

“智”者联盟

科技的高速发展使得消费者能够通过电子产品，利用网络实现人、数据和服务的互联。华为“智慧屏”布局生态，抢占家庭智慧交互终端。智能汽车、自动驾驶将带来新的出行场景。人工智能+成为消费者最感兴趣的领域，互联无处不在。

“智”友双全

智能+社交成为95后年轻消费者追捧的交友方式之一。2018年网易云音乐推出的“一歌一遇”功能，也是网易云音乐在音乐社交方向的一次轻度试水。2018年Keep正式推出了旗下首款硬件产品K1智能跑步机，这款产品主打与Keep App链接，从而实现跑步指导和社交的功能。

体为驱动

体验驱动消费，当代消费者拥有不同的生活态度和方式，他们更享受体验型消费，愿意为体验买单。

体验为 “XIAN”

95后消费者个性化需求强烈，不痴迷于“买得多，买得便宜”，更偏好“买得好，买得独特”，体验为“xian”是王道。一方面，体验为“鲜”，消费者对独特产品的强烈兴趣更能催生购买欲望；另一方面，体验为“先”，先体验再消费，消费者对品牌的期待，都将通过消费者的亲身体验得到验证。

量“体”裁衣

新零售时代，消费者体验尤其受到重视，品牌商为满足消费者全新多元的体验感受，不断推出极具感官刺激的产品和基于个性化需求的定制化服务，让普通人不普通，特殊人不特殊，每个人的个性得到充分尊重，潜能充分释放。例如，阿里巴巴达摩院与清华大学人机交互联合实验室为视障群体开发的智能手机膜 Smart Touch 在2019戛纳国际创意节引起关注，成为全球25个科技创新类最佳案例之一。

身“体”力行

产品的体验升级推动消费模式越来越具有选择性，而中国消费者对物有所值最为推崇。品牌方洞察此趋势并利用直播平台、社交电商等新媒体推广，让消费者沉浸式体验产品特性，驱动消费。李佳琦、薇娅等当红主播成为2019年电商直播最具代表性的人物，直播间已成为各平台和品牌方卖货的新战场，成为电商在新时代的新产业，电商+直播正在创造一个千亿级的新市场。

美为基础

美成为人们的基础需求，消费者的审美标准也在逐渐提高。

自信之美

文化自信影响审美。95后消费者的穿衣风格丰富多样，偏好购买富有设计感的潮流单品。其中，国风国潮热度在95后消费者群体中日益递增。2018年天猫上“国潮”服饰销量同比增长147%。在天猫，2018年带有“老字号”标签的产品销量同比增长近2倍。在全民皆明星的社会风气下，年轻消费者也喜欢通过娱乐平台自我表现，展示自己的“美”。

美无巨细

消费者对美的追求深入每一个细节。功能细分的小家电（如电动牙刷、冲牙器、负离子吹风机等）满足各类美的需求。近一年来，头皮安瓶的销量增长了230倍；相比2017年,2018年毛发移植和隆胸的医美治疗量增速分别达188%和127%。美无性别，男性也加入爱美潮流，男士护肤品销售额预计到2022年将达到100亿元，复合年增长率6.4%。

艺术美活

颜值至上的消费理念直接促使了生产商升级产品外观和包装。家装设计趋向软装，美居成为提升居住品质的重要因素。拥有简约设计感的家居用品成为年轻消费者的首选，Muji和宜家则成为热门购买地。“颜值家电”越来越受到年轻群体的亲赖。人们热爱艺术上墙，2018年淘系平台上壁画销售额超50亿。

劳为方向

以劳为乐，丰富精神生活，体现个体价值。丰富的“劳动”生活是年轻消费者释放压力追求快乐的一种方式。

劳有所得

在现代忙碌的生活中，年轻消费者“以快求慢”，用家电解放双手，享受“慢”生活。根据淘宝发布的《懒人消费数据》报告显示， 2018年扫地机器人销量同比增长50%，懒人厨房电器销量增长81%；2019年三八节洗碗机、果蔬清洗机销量增长超300%，25岁以下的女性消费者购买洗碗机的数量暴增175%。

劳此不疲

对于95后消费者来说，猫狗双全逐渐成为常态，遛狗或养宠不再是一件麻烦事。他们享受着与朋友分享养宠心得的快乐以及宠物带来的精神上的陪伴。中国2018年宠物数量已经超过1.68亿只，养宠家庭1亿户。此外，95后消费者对网红餐厅排队乐此不疲，看似劳累的背后有着他们对于生活仪式的追求与满足。健身房也成为年轻消费者的热门打卡地。2018年中国健身房总量突破4.6万，国内前十的健身俱乐部总营业额达到110亿元。

劳“仪”结合

新生消费力量以劳作为背景，通过社交圈子分享，将“劳动”变成一种乐趣。享受成就感和参与感，晒厨艺追求仪式感是目前消费者饮食的一个特征。

纵然，未来生活方式所构筑的道德生活，万物智联，体验驱动，以颜为本，以劳为乐也并非一蹴而就。社会大环境的良性发展也为未来“德智体美劳”的生活方式奠定了良好的基石。

人口 

• 存量博弈 vs. 增量竞争

未来10年我国人口与结构变化两级分化明显。2019年，我国80后、90后、00后人口分别为1.98亿，2亿和1.56亿。而到2030年，80后人口数下降47%至1.06亿，90后人口数下降37%至1.25亿，00后人口数下降40%至0.94亿。相反，老年人口（65岁以上）到2030年将达到2.48亿。针对年轻人的消费市场已形成存量化的竞争，依赖行业内的头部企业不断创新吸引年轻消费者。而针对老年市场的增量化竞争给企业带来全新的发展动力，例如大医疗保健类产品。

• 城镇化进程促使居民生活方式的转变

预计到2025年，中国的城市人口将达到9.26亿，2030年有望突破10亿。城镇化发展将不断改变居民的生活方式，追求更高质量，更智能，更环保的生活环境。此外，城镇化所带来的居住需求将会形成新的家电行业增长点。

政策 

• “一带一路”为经济增长注入新动力

为实现可持续发展，政府出台诸多政策。2018年中国自由贸易协定加速扩容，目前我国已与25个国家和地区达成17个自贸协定。2018年，我国对“一带一路”沿线国家进出口总额达83657亿元，比上年增长13.3%；“一带一路”给经济增长带来新动力。 

• “互联网+”、大数据以及人工智能相关的技术利好政策为智慧社会奠定基石

国家大力发展5G及区块链技术，5G技术在商用领域将蕴含巨大潜力；区块链也将带来诸多可能性，助力央行推出数字货币。中国互联网的发展已向顶层建设的方向努力，构建成了智慧城市，智能交通，智能能源等人们日渐接受的理念。

• 绿色家电消费补贴和垃圾分类等环保类政策助力建设美丽中国

随着国家进一步对新型绿色、智能化家电产品给予消费补贴，绿色、智能家电商品将迎来新一轮政策红利。住建部计划投入213亿，在46个重点城市加速推进垃圾分类，2020年底前，46个重点城市都要基本建成垃圾分类处理系统。

未来，在“稳经济，促消费”的大环境影响下，新生消费主力军的生活方式和消费态势将围绕着“德智体美劳”进一步发展，每一个趋势下面都蕴含着新的机会和增量方向。

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