数字时代媒体价值的蜕变与永恒

2020-01-04 09:08:23

品哥

随着时代的变迁,媒体已经有了新的含义。准确理解媒体全新的含义,带给创业者的不仅仅是知识层面的丰盈,更是改变世界、实现增长的手段与方式。

整个世界都在变
我们的消费者也变了

改革开放四十年,我国的消费社会,经历了从温饱消费到个性化、品质化消费的变迁。
而到现在,我们已经进入一个新消费时代。新的消费人群、新的消费需求、新的消费方式正在改变着我们这个时代的生活。
在刚刚过去的2019年,凤凰网营销智库提供了有关消费者变化的四个洞察:
① 消费者在这个时代更需要信息价值的提纯;
移动互联网的崛起让信息流、信息量级上了一个全新的量级。
一方面,信息从多元化向碎片化,再进入到粉尘化的时代。我们会感受到不止于海量,而是粉尘化的无处不在,难辨真假。
另一方面,单纯依赖技术驱动的兴趣推送,会造成信息茧房。就好比我们常看娱乐内容,就会有越来越多的娱乐内容包裹你,阻断其他信息。
所以,我们对于信息提纯处理的需求,愈加迫切。

② 对信息有更高的要求后,消费者判断事物的标准也在提升。
中国有一句古话叫“仓廪实而知礼节”。不难理解,在衣食无忧,已解决温饱问题的当下,消费者事物的评判标准,会在美学上、美感上,甚至质感上,逐渐有所提升。
我们可以回想一下,日常生活当中对一些产品的挑选、消费,其实都有这样一个不断提高标准的过程。

③ 消费者更愿意消费价值主张与自己趋同的产品和服务。
这一变化,也得到了数据的验证。埃森哲数据显示,80%的消费者在购买商品时愿意选择价值观相一致的品牌高出全球20个百分点。福特趋势报告也显示,79%的消费者愿意付双倍的价钱去购买他认为对社会有贡献的品牌,同样,这一数字也高于全球平均水平。


④ 消费者会有表达个人价值观的欲望,同时也会有一些物化的需求。
以前,我们的父辈不太愿意表达个人价值,他可能愿意去接受、可能更愿意模仿。但现在的年轻人,更希望自己的价值观是独一无二的,自己的价值观得到更多人的认可。虽然他们很少明言我的价值观是什么,但往往通过参与的事务、购买的商品去宣示个人价值主张


消费者变了
我们的媒体也发生了改变

在这四个洞察中,我们可以看出,改变着的不仅仅是消费者,更是我们企业和我们的媒体:

① 媒体不再是旁观者
消费者价值信息获取方式的改变,倒逼整个媒体环境,发生了很大改变和变革。
主流人群与电视的距离越来越远,消费者的主要资讯渠道,已经由电视的时间转向互联网。只用了5年,互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视总和。以2017年为例,整个互联网的收视时间占到整个媒体模式的52%。
同时,信息从多元化向碎片化,到粉尘化的改变,也改变了企业广告投放的方式。

大家对信息的记忆能力,已经不同于昨日,企业想要在粉尘化时代中,抓住消费者的注意力、传递品牌价值已经越来越难,也纷纷寻求着全新的价值信息传递平台。
2015年,中国广告市场跌了2.9%,2016年跌了0.6%,2017年中国广告大概涨了4.3%。在过去3年当中,看似这个市场不涨不跌,其实结构已经发生巨变。
这个时候,媒体已经不能再如同以往一般,束手旁观,仅做信息传递的平台。而更多地担负起了属于它的“媒”的职责。
媒体开始寻求数据和技术的支持,帮助企业在粉尘化时代中,抓住消费者的注意力,传递品牌价值。

以凤凰网为例。凤凰网在近几年开始打造专门为企业服务的“品牌主场”。其策略中台,通过数据和技术支持,帮助企业寻找了到变化消费者和变化品牌价值理念之间的共鸣点。
品牌主场拥有百亿数据量级的数据平台,有大量的用户浏览新闻的数据。有了这些数据,可以对这些舆情以及品牌的认知进行初步的分析,进而把他输入到凤凰的营销智库中。指导舆情引导、广告投放、营销策略。
“媒”是“女”字旁,《诗·卫风·氓》中有“匪我愆期,子无良媒”,古语又讲天上无云不下雨,地上无媒不成婚。可见,很早之前,“媒”就已经在人群中,起着传情达意的中介作用。
而在如今,这一作用,愈加凸显。

② 媒体开始从“媒”向“谋”转变;
消费者判断事物的标准提升了,也就对企业提出了更高的要求,需要对消费者的需求有更加精准的把握,因势利导,提供符合消费者需求与标准的产品。
这个时候,媒体开始向着“谋”发生转变。以其拥有的数据优势,为企业发展出谋划策。
碧桂园曾在2018年遭遇很大危机,同时,整个房地产市场又进入调整期,带给碧桂园很大挑战。
实际上,中国25%以上的在建房屋都是碧桂园所承建,而碧桂园也一直希望改善中国建筑行业内所存在的建筑工人安全隐患、质量的不稳定,以及优质劳动力的越来越稀缺等一系列问题。然而想要将这一美好愿望,传递给已经对其产生误解的大众,却是不容易的。
凤凰网品牌主场策略中台,就将碧桂园向年轻的用户传递美好生活的理念,输入凤眼系统,得到6个关键词,未来、价值、行动、参与、创新和创意。再将这6个词输入到凤凰网拥有清华大学、中科院心理所、联合国驻华系统以及设计师人群等智识资源的营销智库,帮助碧桂园找到了和年轻人沟通的共同点——美好生活的设计师。

在这一主张下,碧桂园变身成为了一个科技企业。投入800亿打造机器人谷,研发建筑机器人、服务型机器人。而在研的30款建筑机器人,已有9款投入到实际建筑工作中。
这样的一个主张也获得了消费者跟资本市场的认可,帮助碧桂园很快度过了危机跟难关。
2019年上半年,碧桂园的销量实现了52%的增长,并且实现了全年的继续大幅度增长和领先。这个结果离不开碧桂园战略决策以及执行力,也离不开凤凰网舆情服务体系贡献以及功劳。
从碧桂园案例中,我们已经可以看到,媒体已经不再仅仅是“媒介”,更已经变身为“谋介”,成为指导企业实现增长的良师与益友,参与到了整个企业的生产与发展之中。

③ 媒体开始成为企业价值的发掘者;
消费者更愿意消费价值主张与自己趋同的产品和服务。这就需要品牌能够将自己的品牌主张,传递给消费者。
让我们依旧以主流媒体凤凰网为例。
凤凰网通过两类头部内容,将大众共鸣点转化为了可视化的头部内容,从而帮助品牌传递了品牌主张。

● 第一类,热点事件结合;
每年,全球发生的可记录重大事件,多达5000件。凤凰网会从中摘出1000件,去做重点和深入的报道。而这1000件当中,又有200件是非常具备社会价值和传播价值的,可以跟品牌进行结合的营销事件。通过这些事件,挖掘事件背后的价值,就可以给品牌的主张进行赋能。
一汽大众在2019年9月份发布了新车探岳。他们给“探岳”赋予了一个使命叫做“标记你的时代”。

这个时代可以被标记的东西很多,然而,什么是可以被人们牢牢记住的?
凤凰网就帮助“探岳”选择了能够一个代表大国崛起,引发大众共鸣的中国“大国工程”——川藏铁路。
川藏铁路的高度,比国贸三期的两倍还要高,能够在这么高的地方架一条铁路,本身就是一件值得国人自豪与铭记的事。更不要说它对西部地区开掘所具有的重要价值。
凤凰网品牌主场帮助一汽大众发起了“探岳川藏线”活动。不仅高度结合了一汽大众“探岳”SUV产品属性,也将其与时代标记形成了强关联,进而被大众所铭记。
类似的案例还有很多,好比“长安欧尚号”火箭的发射。凤凰网把长安欧尚这个自主创新的品牌,跟中国最有代表性的自主创新事件联系到了一起,利用火箭发射所具有的代表性和高度,标记了品牌的高度。

 第二类,原创内容打造;
众所周知,凤凰网拥有非常强大的原创内容IP打造能力。在微博刚刚评出的100多件访谈中27件热度最高的访谈,凤凰网就独占7件。
而在品牌价值传递中,它可以做到的,就是通过打造原创内容,将凤凰自有IP与品牌进行关联,从而把品牌的一些共识,变为每个人都会看到的社会共识。
把企业故事变成一个社会化共识,是凤凰网非常擅长的一项工作。
很多年以前,凤凰网就曾经帮助伊利制作了“中国牛仔的一天”原创内容。塑造了一个鲜活的“牛仔”形象,并成功使其“登陆”到CCTV东方时空。
2018年,凤凰网携手中国邮政,打造了《大美雪线邮路》原创IP内容。从最具代表性的青藏高原雪线邮路入手,以连接为关键词,用旅行+探访的方式,以及实时直播、图文记录以及纪录片等多种形式,向全球观众分享行程中的多维体验,传递邮政精神。

人们说,在资本送不到的地方,进不了的地方,中国邮政都会有。
凤凰网《大美雪线邮路》原创IP内容,将发生在青藏高原的,不为众人所知的故事讲述了出来,也将中国邮政的精神,展现得淋漓尽致。这一系列内容受到了包括央视在内的多个媒体转发,产生了广泛的社会影响。
在这里,我们可以看出,如今的媒体,更是已经成为企业价值的发掘者,将有价值的企业及其信息,呈现给大众。

④ 媒体开始成为圈层关系的嫁接者;
消费者有了表达个人价值观的欲望,并且会通过参与的事务、购买的商品去宣示个人价值主张。这也预示着,消费者的消费场景已经发生改变。
有论者认为,现代的商业空间场所,已从“消费之场域”成为“场域之消费”,空间已经成贩卖流行文化与凸显社会阶级的地方,圈层价值,也愈加凸显。
这就更加需要企业利用圈层效应,将拥有同样期待并拥有类型价值观、习惯意识通过圈层得以集合,并进一步吸引越来越多的同阶层群体进驻,实现圈层扩大。
而在这之中,媒体就是企业与消费者建立沟通的桥梁
在过去的21年中,凤凰网一直将自己定位为社会实践的记录者、多元意见的整合者、跨界对话的组织者,以及价值观念的传递者。并且通过多年耕耘,已经在不同领域圈层人群中,有了深厚积累。
它是戛纳国际创意节唯一官方合作媒体,也拥有凤凰网华人CMO大师班,可以让中国CMO跟海外CMO们进行对话,得到更前沿的一些营销的经验。也会举行一系列行业顶级峰会,邀请每一个行业里面最顶尖的大咖,最宝贵的智囊,参与进来,进行多方对话,为整个行业接下来的发展献计献策。
因此,在帮助品牌实现圈层突破上,需要做的,只是在一个圈层里面,把能够吸引相应人群的话题抛进去,让它自然发酵。
以长城欧拉为例,它的需求就是能够在年轻人当中去产生话题。结合年轻人喜欢对美好生活积极参与的特质,凤凰网品牌主场将欧拉这款车的设计开放了出来,让40所学校学生直接能够参与到这款车的设计当中。并以设计圈层为基点,形成自然地圈层突破。

最终,有关长城欧拉设计的话题,从设计圈层,拓展到了海洋环境保护这一圈层,很多工艺上或者环境保护里面设计师,把车体涂成了环保的色调。同时,它还继续拓展到了年轻人女性和儿童家庭话题。有很多设计师都在谈论,欧拉的全景式大玻璃设计,非常便于女士开车接孩子,视线更低,会容易看到个子比较矮的人、小朋友……
就这样,三个完全不同圈子的人,都参与到了欧拉造起来的主题活动当中。



以内容驱动价值

在凤凰网身上,我们可以清晰地看见新消费时代媒体的转变。
它不再是旁观者,而是企业价值的发掘者、企业发展的参与者、品牌价值的驱动者。它与品牌共同构建价值符号,并基于这些价值符号产生新产品或新服务。
然而,对于媒体而言,就算一切事物都在发生变化,媒体的身份和价值也发生了转变,但它们对优质内容的追求,依旧是永恒的。
过去两年中,凤凰网着力于让凤凰网的优质内容穿透媒体平台的壁垒,在社交的平台和全媒体的分发上表现非常出色。
凤凰网在微博及其他12个平台,开设了大概300个帐号,积累了过亿粉丝。过去一年,凤凰网登上了80余次微博热搜,平均一周两次。凤凰网优质文化以及话题已经成为社交媒体引领源头,凤凰网几千万优质忠实粉丝正在把凤凰网优质内容做分发转载以及传播。
而在这些优质内容中,符合品牌价值,又契合社会价值的部分,正是凤凰网驱动品牌的增长的利器。
美国传奇大亨杰·古尔德曾说过,永恒是变化的代名词。
我们的媒体虽然已经发生变化,但只要对优质内容的初心不变,我们就能更好地改变这个世界,实现增长的永恒。


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启图品牌咨询是专业的品牌策划公司/品牌设计公司,提供全面的品牌设计品牌策划品牌推广品牌传播咨询等系统化服务,在北京和上海有办事机构。帮助品牌完成品牌定义与创意表达,构建品牌内容矩阵与媒体矩阵,打造品牌的互动体系与共情体系。



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