软实力塑造城市品牌
奥美
现代营销大师、美国西北大学终身教授菲利普·科特勒说过，「一个国家、一个城市，也可以像一个企业的品牌那样，用心经营」。
全球化、数字时代、海量信息的今天，每个城市，都在尽力吸引游客，吸引人才、资金和投资，在这场城市间的竞争和角逐中，获胜者一定是那些采取了有效营销策略、与受众建立了紧密情感关联、构建了强大品牌效应的城市。这些受欢迎的城市品牌就像人一样，是鲜活的、有脉搏有性格有气质的、有历史底蕴的、甚至是有点怪癖的，它使人好奇，引人探究。
强大的城市品牌在内可以提升市民的自豪感和归属感，对外可以产生产业的集聚，进而引发溢出效应。 如以环球影城为依托的「好莱坞」就成为全球影视娱乐业的聚集地，好莱坞产影片也被视为「大片」而获得超额票房。法国的波尔多地区也因其区域整体品牌的有效营销，使得其出产的波尔多红酒获得超额溢价。这样的例子不胜枚举。
与企业品牌不同的是，城市品牌作为一种公共品牌，有更多的权利主体，也因此具有更强的社会属性。打造城市品牌有其自身的运作规律，不能完全照搬企业品牌的经验运作手法，尤其是考虑到受众处在一个完全不同的文化和历史的背景下，城市品牌会受制于一些既有的观念和误解，这类成见通常是由于受众没有掌握有效信息，或者对不同体制、不同意识形态或价值观的国家的误解所造成的。
所以打造城市品牌，根子上是挖掘和打造城市的「软实力」 和内在气质。 从这个意义上来说，城市营销工作就是在落实「国家软实力」。 「讲好中国故事」 就是要让众多一、二、三线城市讲好他们各自的城市故事。
目前中国的城市品牌还有许多事可做。 我们在电视中看到的一些城市的宣传片就象一个个流水线工厂制作的，缺乏区隔性，也难以与受众产生情感关联激发他们来这个城市旅游的冲动。
中国对外开放 40 年，许多中国城市在国际上仍不为人知，有一些虽有些知名度了，但美誉度和喜好度还非常低。 有些城市的管理者做了很多努力，但因营销策略和手段不对路，效果并不明显。
城市品牌塑造要善于运作能够改变城市形象、持久且具有影响力的营销战：纽约的「我爱纽约 I Love New York 」 营销战已经持续了几十年，口号已深入人心。 同样知名的还有「不可思议的印度 Incredible India 」等。 在国内，曾获国家文化贡献奖的「成都熊猫闹伦敦奥运 PandaHug 」, 「成都全球征召熊猫守护使 Pambassador 」等城市营销项目背后都有我们的影子。我们从上述诸多实践案例中，针对城市品牌建设归纳了一些心得和洞察。
有针对性的目标受众认知分析和品牌定位
制造差异化，区隔性，避免同质化
以文化传承为品牌体验注入特色
利用好品牌的“图腾”
有创意的全事件营销
品牌信息的统一连贯、一脉相承
「搭载」好现有平台与载体，建立 360° 全媒介通路
做好内部传播，获得市民的认同与支持
建立跨文化的团队和网络
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