软实力塑造城市品牌

2020-01-03 09:21:20

奥美

现代营销大师、美国西北大学终身教授菲利普·科特勒说过,「一个国家、一个城市,也可以像一个企业的品牌那样,用心经营」。

全球化、数字时代、海量信息的今天,每个城市,都在尽力吸引游客,吸引人才、资金和投资,在这场城市间的竞争和角逐中,获胜者一定是那些采取了有效营销策略、与受众建立了紧密情感关联、构建了强大品牌效应的城市。这些受欢迎的城市品牌就像人一样,是鲜活的、有脉搏有性格有气质的、有历史底蕴的、甚至是有点怪癖的,它使人好奇,引人探究。 

强大的城市品牌在内可以提升市民的自豪感和归属感,对外可以产生产业的集聚,进而引发溢出效应。 如以环球影城为依托的「好莱坞」就成为全球影视娱乐业的聚集地,好莱坞产影片也被视为「大片」而获得超额票房。法国的波尔多地区也因其区域整体品牌的有效营销,使得其出产的波尔多红酒获得超额溢价。这样的例子不胜枚举。

与企业品牌不同的是,城市品牌作为一种公共品牌,有更多的权利主体,也因此具有更强的社会属性。打造城市品牌有其自身的运作规律,不能完全照搬企业品牌的经验运作手法,尤其是考虑到受众处在一个完全不同的文化和历史的背景下,城市品牌会受制于一些既有的观念和误解,这类成见通常是由于受众没有掌握有效信息,或者对不同体制、不同意识形态或价值观的国家的误解所造成的。 

所以打造城市品牌,根子上是挖掘和打造城市的「软实力」 和内在气质。 从这个意义上来说,城市营销工作就是在落实「国家软实力」。 「讲好中国故事」 就是要让众多一、二、三线城市讲好他们各自的城市故事。

目前中国的城市品牌还有许多事可做。 我们在电视中看到的一些城市的宣传片就象一个个流水线工厂制作的,缺乏区隔性,也难以与受众产生情感关联激发他们来这个城市旅游的冲动。

中国对外开放 40 年,许多中国城市在国际上仍不为人知,有一些虽有些知名度了,但美誉度和喜好度还非常低。 有些城市的管理者做了很多努力,但因营销策略和手段不对路,效果并不明显。

城市品牌塑造要善于运作能够改变城市形象、持久且具有影响力的营销战:纽约的「我爱纽约 I Love New York 」 营销战已经持续了几十年,口号已深入人心。 同样知名的还有「不可思议的印度 Incredible India 」等。 在国内,曾获国家文化贡献奖的「成都熊猫闹伦敦奥运 PandaHug 」, 「成都全球征召熊猫守护使 Pambassador 」等城市营销项目背后都有我们的影子。我们从上述诸多实践案例中,针对城市品牌建设归纳了一些心得和洞察。


有针对性的目标受众认知分析和品牌定位

尽可能广泛地了解目标受众的认知程度。在他们眼中,我们的城市是一个怎样的印象,我们自身又有哪些禀赋、哪些优势,我们又对自己的城市有怎样的品牌愿景?在此支持数据和调研的基础上确立城市的品牌定位,与目标受众建立起某种情感的关联。


制造差异化,区隔性,避免同质化

每个城市都是不同的,不仅在于景观的不同,更在于内在气质的不同,您找到那个内在的精神层面的不同了吗?要让您的城市真正展现出与众不同,那种流水线似的城市宣传片就不要再做了。 


以文化传承为品牌体验注入特色

文化的,才是持久的,才是真正能打动人的。 城市当中有哪些历史悠久的文化和遗产,我们要把它们讲给目标受众听,让他们来体验,来尝试。


利用好品牌的“图腾”

城市信息是需要「符号」来统领的,否则很难吸引人们的注意力。 这个图腾可以是 logo ,可以是 VI 体系,可以是一句 Slogan , 也可以是一位城市明星,一桩地标建筑,甚至是一个球队,一个年度赛事。 它是一个拥有众多不同维度,符号和「大使」的品牌露出体系,如:纽约的大苹果,成都的熊猫,英国曼彻斯特的曼联队,巴西圣保罗的嘉年华巡游,意大利威尼斯的年度假面舞会等。


有创意的全事件营销

城市营销不应再搞粗放型的媒体投放了,而应该把精力用在事件策划上,走精细型营销之路。 一个好的创意点子和策划方案可以抵得上成百上千万的投放成本。 


品牌信息的统一连贯、一脉相承

一脉相承,「咬定青山不放松」,或许是最关键和最应长期坚守的原则之一 - 无论如何,一个城市的品牌信息不仅需要保持渠道和媒介之间的一致性,更要注意时间上的连续性,不能因政府换届而变化不定让受众摸不着头脑。 


「搭载」好现有平台与载体,建立 360° 全媒介通路  

安排合适的媒体渠道,为每个平台准备合适的内容,并在活动或系列活动之前建立这些平台是最大化成果的必要条件。


做好内部传播,获得市民的认同与支持

城市营销活动的理念必须被作为「自己人」的市民广泛接受。区域内部的认可和支持是策略成功的基石,缺少它,再多的传播工作也无异于建在沙滩上的城堡。


建立跨文化的团队和网络

一个有效的团队不仅要包括充分了解并专注于当地政府和社会事务的成员,还要包括具有国际经验和视野的成员。团队必须能够使用外交手段来处理事件,同时要具有创造性。最重要的是,团队成员必须热爱自己所服务的城市,对城市品牌的深爱与尊重才能激发独特的洞察和创意。

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