电竞-品牌年轻化的新战场

2020-01-02 15:24:33

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自从2018年IG夺冠后，电竞开始进入了大众的视野中。电竞不在被视为“玩物丧志”的代表，而正在成为一项真正的体育运动，自从2018年“电竞入亚”后，“电竞申奥”的呼声也不断响起。

根据2019全球电竞大会发布的数据显示，2018年中国热门的电竞赛事超过500项，正在运营的电竞战队超5000支，市场规模超过千亿元，2019年上半年电竞市场实际销售收入达513.2亿元，另外根据艾瑞咨询预测，2020年中国电竞市场规模将超1350亿元。

电竞产业的不断升温自然带来了巨大的品牌营销机遇，就连爆款影视剧都内容创作都受到了电竞的影响，《头号玩家》、《微微一笑很倾城》、《亲爱的热爱的》和《全职高手》的火爆让电竞已成为当下主流娱乐的一部分，这种娱乐审美风潮的背后，正是消费力不断攀升的Z世代群体。

以《英雄联盟》为例，根据尼尔森的数据显示，70%以上的《英雄联盟》竞技用户为男性，并且半数以上粉丝年龄在18-34岁。比较突出的是，44%的《英雄联盟》电竞粉丝集中在25-34岁，与其他国家用户相比年轻化比例更高。此外，《英雄联盟》在中国的女性玩家比例高达30%，在被调查国家中占比最高。

可见电竞行业不仅聚集了大量的年轻用户，而且也不在属于男性专属。据普华永道预计，中国电竞市场将保持26.4%的高复合增长率，这将使电竞定将成为未来的一大品牌营销战场。随着其他线上广告的逐渐失灵，电竞是为数不多的聚焦年轻人注意力的娱乐内容产业，品牌想要讨好未来的年轻人，如今电竞营销正处于流量红利期，值得品牌进一步挖掘。

电竞行业生态并不复杂，主要分为游戏、平台、主播、赛事、玩家（战队）构成，每一个板块都可以通过赞助或植入的方式进行营销。

根据行业媒体报道，电竞赛事的品牌赞助以前往往属于品牌方市场预算的“最后选择”，而近两年却明显变得热门起来。或许是由于奢侈品与电竞都与幻想故事相关，不少奢侈品大牌反而走在了电竞营销的最前端。

早在2015年，LV就曾与游戏《最终幻想》合作，采用其中虚拟角色“雷霆”作为2016年春季广告模特。

而在2019年，LV与《英雄联盟》的合作吸引了众多路人眼球。LV不仅为《英雄联盟》设计全新游戏皮肤，还定制了S9冠军奖杯收纳箱，这在《英雄联盟》历史上也属首次。12月，LV与《英雄联盟》联名款服装也正式登入线上官网。

甚至美妆产品也与电竞频频跨界，在2019年1月，MAC与《王者荣耀》曾推出联名款口红，并做了相关题材的内容投放，引起了不少玩家刷屏。

而在赛事/战队的赞助方面，3C数码、车企、快消品牌涉足的更早，如今也有越来越多的传统品牌进行不少营销尝试。

OPPO与拳头游戏合作，成为了《英雄联盟》的首个全球智能手机合作伙伴，并成为《英雄联盟》职业赛（LPL）国内知名战队FPX电子竞技俱乐部品牌合作商。

而vivo也与《王者荣耀》职业赛（KPL）连续合作三年，不仅成为KPL指定用机，还推出限量联名款手机。

OPPO与vivo的电竞营销战同样也发生在汽车品牌中。奔驰连续三年赞助《英雄联盟》LPL大赛，2019年LPL赛事中，奔驰依旧担任中国赛区首席合作伙伴。

而宝马也曾作为2017年《王者荣耀》KPL大赛赞助商及指定用车，此外宝马还曾与腾讯合作推出《王者荣耀》赵云“引擎之心”专属皮肤，据称一天销售高达1.5亿。

在快消品牌中，可口可乐、百事可乐、雪碧、麦当劳、肯德基等均进行过不少重点赛事及战队的合作，并做出过不少亮眼案例。

相比于传统营销而言，电竞行业产业集中度高、内容资源多，这也意味着品牌可以通过更多元的方式进行营销合作，除了冠名赞助外，还可以通过主播口播、游戏植入、选手代言等各种手法进行营销突破，而新奇特、重体验的影视/AR等营销方式也能顺利嫁接在推广环节中。

此外，电竞营销也拥有着比传统影视/剧集等娱乐营销更长的生命周期，这也意味着品牌方通过电竞营销能够获得更多的互动曝光及长尾流量，目前来看，电竞营销拥有更高的性价比。

目前电竞营销正处于爆发前夜，根据CBNDATA的《Z世代圈层消费大报告》显示，电竞已经成为Z世代的一大典型圈层文化，并且拥有强大的粉丝经济潜质。电竞将是体育与娱乐两大内容产业的交叉点，随着主流赛事的联盟化，电竞的商业潜质将进一步释放，电竞产业也将成为品牌针对年轻人营销的必争之地。

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