品牌投放,把脉ROI

2019-12-31 10:50:09

尼尔森

面对碎片化的媒介和变幻莫测的消费者,在品牌广告主的品牌推广暨品牌传播业务实践当中,如何精准评估ROI?在如今市场经济总体平稳的大背景下,可以抓住哪些机遇来获得和保持ROI增长?


精准评估ROI的3个逻辑

1) 评估ROI的标准是变化的

不同的营销目的,使用的营销形式和媒体不同,评价ROI的标准也各不相同。以构建长期品牌为目的的营销活动,关心目标用户的触达及广告创意对用户心智的影响;以销售转化为目的的营销活动,关心目标用户的销售转化率是否够高。

从品牌发展角度来看,随着品牌所处的周期不同,ROI考核的标准也在变化。创业期品牌的关键问题是生存,因此重点关注营销活动的转化效率;新品牌的重点在于目标用户的认知度,所以通常以目标用户触达率以及多次触达作为KPI;随着品牌逐渐成熟,营销活动不仅需要维持广泛的品牌认知度,还需要丰富和优化品牌属性,这就要求触达之外的其他指标,比如说互动、口碑等。

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目标用户的触媒习惯变化,以及媒介相对成本的变化,也会影响媒介组合和创意形式组合,从而导致ROI考核标准的变化。加之在2019年,面对秉承完全不同营销目的并且使用不同营销组合的初创品牌,有的大品牌不禁感叹之前的KPI失灵或者营销范式发生了转移。我们认为,相比较单纯的追赶风口,广告主应该根据自身品牌所处阶段和目标用户媒介习惯,制定对应的ROI评估标准。


2) 注意不同KPI之间的平衡

整体品牌KPI的平衡。媒体曾广泛报道某运动服装品牌花几十亿买到一个教训,追求高ROI的效果广告结果伤害了品牌。预算过多地分配在可被监测的数字媒体上,忽略了传统渠道的投放,ROI高走的同时,品牌沉淀却未能同比上涨。可量化的KPI(包括曝光量、互动量、转化率)和不可量化的品牌提升(受众的认知、情绪)应当保持一个平衡,对于大企业来说,品牌的触达广度,以及品牌在消费者心中的心智变化是非常重要的。

单个营销活动KPI的平衡。每一波营销活动开始前,广告主需要想清楚这波最想达成的KPI是什么,渠道的选择,以及创意产出都围绕营销目标展开。假设这一波主打“加粉”,最佳组合是社会化营销渠道+符合平台调性且有创意的内容,这样的搭配有利于粉丝沉淀,但对于转化未必是最优解,这个时候就需要广告主“不忘初心”。


3)标准需要和标杆比对,结合具体目标和品类。

ROI的评估标准要在横向和纵向的两个维度寻找标杆。横向维度寻找一个市场的平均值,举例来说,如果广告主选择赞助一个节目,评估这个营销行为带来的GRP(收视率)和品牌印象,可以跟用同样成本购买硬广的ROI相比;纵向维度上,与自身过去的ROI对比,而不是静态地看一次指标。

ROI是一个受时间影响的指标,不同品类转化周期不同,适用不同考核标准。比如游戏类广告,转化周期短,ROI会非常高;但如果是其他转化周期长的品类,则需要长期衡量。比如汽车,从看到广告,有购买意向,到最终走进4S店是一个非常漫长的过程。



优化ROI的3个机会

1)   跨触点投放

目前广告主仍然偏好投比较贵的广告资源(如视频PDB*广告、朋友圈广告、OTT开屏广告等),这类广告资源流量优质,但作为稀缺资源使用客户多,受众接收到的广告信息嘈杂。根据媒体反馈,化妆品品牌的目标受众一个月平均被触达26.8次。

进一步来说,对于某些品牌,PDB匹配度相对较低,比如说目标受众较窄的品牌,单纯使用PDB可能存在流量浪费。这些品牌可以考虑使用跨屏触达**。跨屏触达可以把其他性价比更高、噪杂度更低的渠道利用起来,获得高ROI。

但要彻底拥抱跨屏触达,广告主还需要对其品牌提升及转化效果相对于PDB的表现,进行深入研究。


2)从基于人口统计到基于购买者的精准投放

大多数广告主使用的目标用户定义基于人口统计,比如收入、教育和年龄,广告主最喜欢的TA是18-40岁的女性人群。但在某些品类上,人口统计与实际消费人群的特征存在明显的差距。以奶粉为例,随着二胎政策的开放和晚婚晚育,70后和80后成为了主要生育人群。上海社科院发布《上海蓝皮书-上海社会发展报告(2019)》,上海女性平均初育年龄29.81岁。demo已经不足以帮助广告主抓住潜在消费者。

除了会漏掉潜在用户外,基于人口统计的媒介投放的另一个问题是:可能将广告费浪费在不会购买产品的用户上。大量广告研究表明,消费者在购物方面有极大的惯性,即消费者在上一次购买的行为是影响其下一次行为的最重要因素*。我们基于同源样本框的研究也表明,对于相对成熟的品类和品牌,针对轻度以及非消费者投放广告,对改变其消费行为的影响是很小的**。

然而基于购买者的投放要解决两个基本问题:数据标签的可获得性,以及数据标签的质量得到基本验证。


3)品牌社交化及私域流量运营

视频平台曝光及电商平台获客成本升高,促使广告主开始从抖音、快手、微信、微博等渠道去找更多增量,这也带火了“私域流量”这个概念,即把平台或者KOL的粉丝转化为品牌粉丝,并且持续运营从而获得长期免费的私域流量。这种社会化的品牌塑造概念不仅有利于降低媒介成本压力,并且有利于拉近消费者和品牌的距离。

这诚然是一个很好的概念,然而这却被ROI评估指标肤浅化了。以我们在化妆品品类的社交舆情研究为例:A品牌通过社会化营销,获得了巨大的粉丝量。但是与相同等级粉丝量的B品牌相比,其消费者主动讨论(UGC*)的量级却小得多。而C品牌官方粉丝数远远小于A和B品牌,其UGC讨论量却是最大的。

这说明品牌社交化不等于品牌官方账号圈粉,社交平台也不该独立承担建立品牌社交化责任。基于品牌调性的社会化品牌运营,无论是在社交平台还是在其它触点,才是私域运营的正解。

此外,虚假流量的测量和过滤也是提升ROI的有效手段。



将社会化营销纳入体系化管理

是保持长期ROI的必由之路

短视频和社交电商在2019迅猛发展,但部分平台澎湃热情的背后是社会化媒体整体早已进入存量市场和白热化竞争阶段。社会化营销过去对广告主来说,能够实现花小钱办大事,是性价比高的投放方式。但随着KOL的价格上涨,这种性价比的优势不再明显。广告主到底要如何高效地做社会化营销,可以从以下三个方面来看:

1)明确社会化营销在自身营销组合中的定位

不同产品品类和不同阶段的品牌,其用户的转化路径和周期不同。相比化妆品这种适合带货的品类,其他如汽车、日化等品类的转化路径更长且复杂,这种情况下社会化营销媒介属性就要大于销售属性,需要在用户触达、互动以及圈粉等多个维度进行管理。

2)为社会化媒体制定“触达目标用户”的目标

媒体的本质是目标用户触达,所有的媒介管理都是围绕这个目标来执行的。其中硬广是利用技术手段去实现,而社会化营销主要依靠的是二次传播或者是艺术手段来实现目标。这就要求营销者围绕这个目标,积累与社会化营销相关的最佳实践,比如说创意、创意类型、KOL以及媒介平台甚至影响营销时机多种要素的优化组合。

3)与品牌策略一致且调性连贯的社会化营销

当下“出圈”甚至“不按套路出牌”似乎已经成为社会化营销的标签。然而在我们的研究中,社会化营销表现好、效果能够累积的品牌,其社会化营销所推动的品牌调性是长期保持一致和连贯性的:变的是套路,不变的是方向。单纯为了短期出圈而频繁变更传播调性的品牌,其在社交平台的活跃度在PGC*花费停止之后迅速回落。


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