年度品牌与市场关键词:下沉

2019-12-30 16:16:09

数英

在2019,市场最热门的词是什么?相信不少人会觉得是「下沉」
2018年末,我国常住人口城镇化率已达到59.58%,中等收入人口也越来越多,持续的城市化进程释放了下线城市的消费增长潜力。拼多多和趣头条的成功上市,看似是二者的异军突起,实际有力地证明了这是个人口规模巨大、却又还未被头部营销完全占据的潜力市场。在线上流量红利逐渐触顶、一线城市消费者趋于饱和的情况下,下沉市场成为了大小商家新的关注点,且蕴含着真正的商机。


下沉市场用户的消费习惯不同于一二级城市,他们对价格的敏感性极高,接受内容的渠道也相对比较集中,因此品牌触及他们的路径需要更有策略性。今年是品牌对下沉市场摩拳擦掌、跃跃欲试的一年,一些新的尝试,也开始进入营销人的视野。


下沉,要打入消费者的心。中国的下沉市场用户有着非常明显的特征——有闲、财务压力小、娱乐化和利益敏感。这些地区的居民正处于消费升级阶段,有大量的娱乐和社交需求;他们更倾向轻松直接的内容,比如快手、火山小视频等多个短视频平台也正是由此崛起。举例来说,过去“高大上”的电影宣传开始将营销变得更为直观和接地气,如雷佳音、佟丽娅主演的电影《超时空同居》便利用抖音上热门的“土味情话”去深化电影甜蜜的概念,在抖音上创建了“超时空情话挑战”的话题,引发大量用户转发互动。


下沉,要做到品效统一。“下沉市场”的用户对价格很敏感,看到营销内容时,他们追求的主要是口碑和性价比,其次才是品牌。因此在对他们进行营销时,需要选对产品、并在营销内容中直观体现产品的优势和卖点。以直播卖货的极速成功为例,李佳琦、薇娅等头部主播在直播中以福利、低价以及最直观的展示产品卖点吸引百万用户观看购买,用惊人的转化率说明了直播营销带货力的强大。下沉的过程中,过多的拐弯抹角已经不再适用,营销需变得有趣但直接。下沉,要描绘出消费场景。场景感和现实感的描述对下沉市场的用户至关重要,不论是线上还是线下,相对单一的广告内容和形式已经落伍,场景化营销在当下更加受到欢迎。场景营销中需要理解并判断用户情感、态度和需求,描绘出在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下,连接用户线上和线下行为;换而言之,线上的内容营销和线下直接的场景体验,是场景营销必不可少的两个部分。举例来说,百事连续三年在线下举办的“百事盖念店“便是线上线下提供体验的经典案例。百事除了联合推出了不同的跨界潮品、在线上进行明星潮片宣传外,还利用多元触达场景,将用户引流到线下体验,进而助力了品牌长效IP的建立。

下沉市场是一块埋藏宝藏的新大陆,品牌需要调整自身、了解进入这篇领土所需要的策略。在这一年内品牌或是抱团取暖、跨界营销;或是将内容调整得更为接地气,与用户获得共鸣;抑或软性营销、造与用户词营销……新市场意味着更少成功经验可以借鉴和研究,因此有勇有谋者的成功更显可贵。有一个企业在这一轮战斗中,用抢眼的成绩吸引了我们的注意——他,就是一汽马自达。


 全局部署,他是这样下沉的 

一汽马自达作为营销界出了名的“尝鲜者”,常常以不按理出牌的创新营销手段走出了自己的路。在面对下沉市场这一巨大机遇,如何从将线上流量在市场转化为实际的店头体验到成交、如何把在一二线城市的成功策略适用到广大的下沉市场,是一汽马自达在2019的核心攻略。

1. 直达用户,达到核心认同

从年初的上海车展,一汽马自达第一次提出“潮奢”这个目标之后,一整年他都将传递“潮奢”理念贯穿在所有线上线下的营销动作中。潮奢是在中西文化碰撞、经济高速提升的环境成长下的中国年轻人对生活的态度和追求;一汽马自达深刻剖析了当代年轻人的消费习惯与精神态度后,认为潮奢主义可以通过网络、明星和KOL等影响,深入渗透到下沉市场。

所以今年一汽马自达在与用户沟通上创造了独特的语言。在年初意识到抖音等短视频平台将会是触及用户最直观的蓝海后,一汽马自达敢为人先地在抖音独创了品牌栏目《深夜专车》。他邀请到全明星内容配以洞察内心的创意故事和电影版的拍摄质感,他一举融汇明星效应、粉丝效应、感性营销等,触及了从头部城市到下沉市场的广大用户圈层。寻找用户痛点同样是一汽马自达触及不同人群、寻求认同的重要攻势。在今年夏天,一汽马自达赞助了一档大热综艺IP《青春环游记》;除了借势节目外,他还同时制造了一场刷屏社交网络的情感营销事件——#压力假#。一汽马自达敏锐捕捉到了996、大小周等已经成为不论地区所有用户的共同痛点,因此一汽马自达结合“趁青春去旅行”这—主题,打造了这场既抓眼球又颇具温度的情感营销。在识别社会痛点的同时,强化了自己“鼓励青春”的品牌态度,在心灵层面与年轻人建立起纽带。之后,一汽马自达为了全新MAZDA CX-4的上市,邀请了最当红Rapper派克特为其量身打造说唱单曲。这首用Slogan写出的广告歌因为极强的音乐性和有深度的歌词收割了一致好评、登上酷狗各大榜单榜首。音乐自带的易传播性让一汽马自达不费力地触及到了向往潮奢文化的下沉用户。随后,一汽马自达打造了一个充满潮流元素的炫目场景,并邀请到了派克特、王以太、DJ Abby以及一众潮人粉丝一起High玩。从新歌上线到线下潮音派对的联动,让潮音与更多的人达到共鸣。一汽马自达又一次成功的在营销版图上添加了粉丝营销、音乐营销领域的成绩单,在多行业领域形成关注和口碑扩散。

不走心、硬核、高高在上的旧式营销已无法面对新市场。在众品牌都在努力尝试与用户以多种途径去沟通的当下,—汽马自达不仅从当代年轻人喜好切入,还选择了用更真诚的营销语言、更真挚的情感以及选择更亲民的营销路径与年轻人深度沟通——从而与用户达到了共通的心灵对话和独有的情感绑定。


2. 线上线下,深入传播产品力

一汽马自达为了适应下沉用户对产品信息要求更加直观的趋势,在产品力输出上加足了马力。在营销中他将产品力软性地植入场景、提高用户兴趣;同时,一汽马自达开始更注重流量转化至店头体验,这也是他赢得下沉市场的关键。阿特兹与CX-4两款王牌车型双管齐下,牢牢抓住不同领域的潮奢人群,用产品反哺品牌,以品牌带动产品。

在9月与亚洲最大精品生活方式平台寺库的合作里,一汽马自达跳脱了传统跨界的框架,不同于以往品牌营销的自嗨,而是真正为用户提供更多潮奢福利与体验。除了作为首个进入寺库的汽车潮奢商品,一汽马自达不仅精选了1万件时尚单品,还邀请到了潮流奢侈品设计师Eugène Riconneaus跨界操刀设计了T恤引来抢购热潮。在项目尾声还打造了一个充满未来感的潮奢派对,邀请用户参与亲身体验潮奢氛围。全新一代阿特兹化繁为简的潮奢属性也因强有力的营销效果更加获得认可:通过实力和精准营销的双结合,在众多年轻用户心里达到广泛传播与种草。


眼睛是直接通往用户内心的窗口,因此一汽马自达为全新MAZDA CX-4用潮奢视觉为产品背书、用时尚媒体和国民度极高的艺人作为载体来传播品牌影响力。在《男人装》2019年闭年刊封面上,全新MAZDA CX-4和潮流天王潘玮柏共同登封,并拍摄了一组简约而有态度的时尚硬照。视觉大片能够最直观表现全新MAZDA CX-4的流畅外形、耀眼配色,也以最直截了当的方式让用户实际“目睹”潮奢的具体形态。时尚杂志是潮流的风向标,下沉用户会将时尚杂志作为潮流指导来阅读;因此,一汽马自达用与时尚的跨界绑定,让全新MAZDA CX-4的潮流产品力在颇具影响力的时尚媒体上得以巩固,并让广大用户产生对产品潮奢理念的认同。
一汽马自达的潮奢之路步步精准、渐入佳境。硬广中强势植入产品力已很难被认可,而已拥有很高知名度的传统品牌如何营销中带来新的亮点更是不易。一汽马自达在以潮奢为路线后,选对了路线以将潮奢产品力最大程度的在营销中体现和曝光。在前期阿特兹以奢带潮,将潮奢理念高度定调,收割目标用户,为品牌潮奢形象背书;而全新MAZDA CX-4以潮带奢,将潮奢深入沟通,直观地用产品卖点与用户达到认同。


3. 打造场景,流量转换促成终端成交

流量转化是赢得下沉市场的关键,譬如直播的大热也说明了下沉市场需要更直观、更触手可得的消费体验。一汽马自达在产品力输出上加足马力,在线上将产品力软性植入、提高兴趣;之后再引到用户留资,将流量引导至线下获得落地场景体验,最终促成店头成交。他在线上持续引流至终端,并用终端落地承接,轻松打造了流量闭环。

年末,一汽马自达与拥有海量下沉观众的火山小视频进行了合作,直接触及了核心下沉市场。他先是在聚集着大量下沉用户的头条App上发布趣味性H5引发认同和转发,并在互动中吸引用户参与报名留资。然后邀请三位头部达人根据产品卖点拍摄视频,用不同的创意呈现方式直观地展现全新MAZDA CX-4的产品卖点和驾驶体验。最为用户亲切熟悉的达人所营造的视觉场景,用户自然会找到对于产品的代入感。一汽马自达随即在三城的4S店里开展了区别于传统团购会的潮奢品鉴会:店内在被潮流装置和格调细节的打造下变成了精致的潮流空间,让用户亲身感受、爱上潮奢氛围。线上的概念植入和产品宣传收割了流量和好奇心,用户们也因此有机会被引导至店头直观感受潮奢、赏车试驾。一汽马自达用简单的几步就将流量轻松收割转化,促成了终端成交。


综上可见,一汽马自达占领下沉市场不是一蹴而就的,在成果的后面是他对这一新市场的深刻理解、和对营销方式的运筹帷幄。不论是跨界、感性、青春营销、沉浸体验或是店头导流,一汽马自达在这一年将营销策略一并尝试、排列组合,为目前营销界普遍头疼、而困难度又较高的下沉市场流量变现和引流问题,给出了新的解决办法。


2019年就要过去,营销行业尽管哀鸿遍野,但依旧有着新市场值得挖掘、值得尝试——这就是冒险者的精神。2020年将会是难以预测的一年,营销行业也确实在发生真真切切的巨变。众多猜测和预测,都无法确认下一步的发生,只有保持高度敏锐,才能继续打好营销胜仗。相信一汽马自达也将会不负众望,在2020持续将潮奢文化的正能量传播、不断“下沉”影响更多的人。一汽马自达,值得我们持续保持期待。


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