2019十大品牌娱乐营销

2019-12-29 16:24:45

来自广告门

太难了、都挺好、洗脑、崩溃、自黑、囧、惨……组成今年大部分人生活的主旋律,何以解忧,唯有“娱乐”。怎料本想缓解压力的社畜,被一档综艺气到凌晨两点睡不着。一边是无所畏惧的“将差评进行到底”,一边是高燃奋进的“弘扬正能量”,面对两极分化的观众娱乐营销还能怎么玩?我門梳理了这一年印象深刻的娱乐事件,希望为大家提供一些启发。


 黄晓明×《中餐厅3》

明言明语,最出圈的“综艺成功学”

《中餐厅3》播出之后,相信没有人能不被黄晓明“我不要你觉得,我要我觉得”式的“明言明语”打败。黄晓明霸道总裁般的综艺表现,以及他在节目中说过的令人窒息的语录,被网友誉为“明学”,这门专门研究黄晓明的学问,引发了一场全民的文化狂欢。“明学”的爆红,吸引了大量网友围观《中餐厅3》,该节目最终以全国网、城市网平均收视份额超6%、微博热搜120次的成绩收官。节目组在接受采访时,称黄晓明是“会认真承担起KPI的男人”,并对他表达感谢,虽然节目组否认刻意剪辑黄晓明,但不可否认的是《中餐厅3》超额完成“KPI”,“明学”功不可没。


周杰伦发新歌 

一出蓄谋已久的“割韭菜”大戏

今年新歌发布前,周杰伦连发9条动态,吊足粉丝胃口,新歌《说好不哭》正式上线后,周杰伦与五月天主唱阿信组成的“周五”组合突然“上线”, 这个事先没有任何剧透的彩蛋,引发了两大粉丝群体的共鸣,被情怀戳中的粉丝推动了新歌的传播,最终帮助周杰伦成功收割3086万。

周杰伦每每发新歌,都会诞生一个大型“割韭菜”现场。《说好不哭》一经发布,QQ音乐一度被涌入的粉丝挤到“瘫痪”,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个平台销售额均突破千万,腾讯音乐的股价因此上涨1.24%,周杰伦发新歌俨然成为明星与平台实现双赢的大好机会。而继“夕阳红打榜团”之后,周杰伦的粉丝也再次用行动告诉了我们,落回实战,他们依旧很能打。


 奥利奥×故宫 

这波跨界太“大胆”了!


想必大家都看到过“奥利奥,利奥利”的搞笑视频,不得不说奥利奥的粉丝真的是太会玩了。但不仅是粉丝会玩,奥利奥更会玩。而且不光自己玩还带上了近年来同样玩的出彩的故宫,一起搞了一波事情。用10600块奥利奥饼干建了个“能吃的故宫”。作为中国古代宫廷建筑的代表,故宫构造之奇巧繁复,奥利奥当然不可能在一个小小的模型上全部呈现。但多出的七千块饼干不是说说而已,仔细看就会发现,奥利奥通过几个经典元素,有效展现了“故宫范儿”。

除此之外,奥利奥也在包装上下足了功夫 将来源于故宫馆藏《雍正十二美人图》系列结合现代创意创造了“中华六味国风礼盒”,还加入了中国传统的水墨白描工笔和中国传统设计纹样的元素。伴随着蜜制红豆酥、荔香玫瑰糕、真香绿茶糕、辛香胡椒饼、潮式叉烧酥、古早山楂六种不同的口味,细节感十足,内里的包装袋都设置了雍正的御笔朱批。从中华传统美味的年轻化传播,到背后深远文化传承的创新再现。奥利奥此次与故宫食品的联名合作,不仅仅是顺应年轻消费群体喜好的选择,更是从深层的文化内核出发,展开的一次跨越东西方文化的历史对话。当国民饼干奥利奥成为载体,以西式创新融创皇家御点。奥利奥结合品牌自身强大的玩味基因,将传统文化进行传承创新,让更多的年轻人爱上经典,将品牌精神恪守如一,和越来越多的消费者玩在一起。


vivo×《乐队的夏天》

为什么说vivo×《乐队的夏天》“特别好”?

豆瓣8.7分,播出期间强势霸屏微博热搜榜,《乐队的夏天》作为2019年成功出圈的“爆款”之一,一夜之间火遍大街小巷。紧跟年轻人潮流的vivo 以“记录美好夏天”为切口,以乐队文化为核心,深度联合《乐夏》打造了线上线下一系列营销活动,形成紧密闭合的整合传播链路,为粉丝打造了一场全民狂欢的夏日派对。

乐队可以说是创造情怀与回忆的最佳载体,vivo洞察到了这一点,将“记录美好”与节目进行深度捆绑,节目内的花式口播和超级露出与“记录美好”强关联,节目外邀请当红乐队本色出演微电影、举办岛屿音乐节等活动,引发粉丝积极参与互动,使《乐夏》在节目结束之后继续发挥余热,获得了超高话题量和关注度的同时,提升了品牌好感度和影响力。



 匹克差评,粉丝运营共创 


鞋圈“小米”,自黑翻盘
 好的品牌,敢于直面用户的差评,并加以改进。很少有品牌能够真正俯下身倾听用户的声音,匹克不仅接纳了用户对产品的差评和建议,对产品各方面进行改进,还以“差评”为核心传播内容,将其印到新迭代产品的包装盒上,并以手稿清晰地展示升级功能、寄送给为产品提出建议的sneakerhead们,实现与消费者的一次产品共创。
 同时产品以sneaker为核心圈层发散,差评公众号树立品牌口碑,3C圈和营销界发酵传播,3天销售超过6万双,GMV 3000万;当月销售10万双+,GMV 5000万;618启动日登陆天猫鞋类 TOP1…差评营销成功将大量黑粉和路人变成忠粉,这种将消费者意见放在首位的态度,不仅帮助匹克创造了销量神话,更树立了很懂和消费者沟通的品牌形象。


让用户参与到产品功能设计中是小米早期的互联网运营模式,匹克作为传统鞋服企业,能够转变思维,通过“自黑”拉近与年轻用户沟通的距离,这一点难能可贵。


 百草味×易烊千玺 

掘出“少年”另一面

《长安十二时辰》火热播出,饰演主角李必的易烊千玺,凭借出色的演技又收获一波好评。剧中,身着古装的千玺,将那个唐朝天才少年再度带回世界,戏外,国民品牌百草味再度挖掘他的古风气质,开启了一场“活色生香”的国风营销。

9月22日当天在不同时辰,百草味在微博、抖音、天猫旗舰店三大平台,接连上线六支易烊千玺短视频“吃播”,演绎琴师、隐士、剑客、诗人等不同角色,结合古代生活意趣和百草味各色零食,打造“中国味演吃会”小剧场,持续与粉丝互动。上线之后,短片中不少名场面被媒体转载,微博话题#易烊千玺演吃会#更是收获了4.8亿的浏览量和70万讨论热度,抖音上的曝光量也超过了1400万,进一步激活品牌自造IP“演吃会”的生命力,也使得百草味收获了更多年轻粉丝。


 优酷×《长安十二时辰》

爆款IP的破圈营销

IP剧的营销究竟能有多野?从今年夏天“火晶柿子”“水盆羊肉”热搜话题和“XX十二时辰”造句模式就能窥见些端倪。

年年都有爆款网剧的今天,IP早已不是万能药,更何况还是一个对路人粉“不友好”的小说改编,然而“长安十二时辰”却能取得微博主话题78.4亿阅读量,全网热搜261次的成绩,来势汹汹的网剧营销,破圈大法果然效果显著。

得益于小说自身的考究细节,《长安十二时辰》从“长安美学”聊到“土味情话”,把垂直书粉、明星粉、路人粉cue了个遍,在优酷上看剧,去微博上讨论,到线下盒马生鲜就能购入同款主题商品,观众自以为在吃瓜实际上在被种草,在网剧营销的内容海洋里,没人能再成为一座孤岛。而基于IP内容挖掘不同圈层感兴趣的亮点,预埋优质内容带节奏,趣味解读IP深度内容,优酷的这些尝试也让品牌和广告公司看到了娱乐营销带来的联动效果,以及与目标观众心理需求对位的内容所能引发的传播势能。



 广州长隆欢乐世界万圣节 
往年鬼吓你,今年你搞鬼
2019长隆万圣节 “惊吓”升级,甲乙提出别致主题“今晚搞乜鬼?”直击年轻人“老子最大,鬼都不怕”的超级痛点,以“今晚搞乜鬼”为主题开展娱乐营销,吸引更多人一起来搞鬼。


双方强势推出“八大鬼王”吸睛,并联合38位品牌蓝V呼唤年轻人“与其被鬼搞,不如万圣节一起组团来长隆搞鬼”! 精准的超级痛点,精心营造的恐怖氛围和搞怪有趣的场景设置,也让来者有着置身鬼境的逼真感受;线下发起多项契合节日主题的互动活动,也在冷汗之外增添了更多的趣味性,以满足不同人群的体验需求;多位KOL和游客的打卡分享,进一步传播园区口碑,触及更多潜在消费者...在系列宣传活动的加持下,让长隆达成入园人数比往年大幅提升及口碑双赢,实现逆势增长。


 

 可口可乐×朱一龙 

喝出有情神反转

朱一龙可谓是这两年的当红小生,凭借热播剧《知否知否》《镇魂》等作品强势圈粉无数。

今年,可口可乐联合赞意,围绕新晋代言人朱一龙玩转整合营销。除了线上的悬念海报、粉丝联动“搞事情”,自发制作朱一龙代言可口可乐的表情包、动图、插画。目前,#朱一龙代言可口可乐#、#朱一龙小笼包店#等微博话题的阅读量更是分别达到了39亿和1.4亿,讨论量总计达到了580万+。

不仅如此,可口可乐还贴心地为朱一龙粉丝“小笼包”们准备了线下惊喜,开了家可口可乐畅爽小笼包一日快闪店,深得粉丝欢心。在艾漫数据发布的《2019年上半年度饮料品牌代言效果指数榜》中,朱一龙代言的可口可乐更是拿下了榜单第一。


 京东×石璐 

致敬奋斗女性,京东和石璐感动你了吗?

“对石璐而言,音乐是宿命,是最美的梦境。虽然也曾经历黯淡时刻,但却让她始终充满希望,在她的人生里,她是一切的掌控者,爱情、孩子、乐队,都要狠狠去爱,无一例外。

作为一支广告,全片没有出现京东的影子,只是在结尾短短三秒才点名活动主题#在意你在意的#,以及这其实是11.11的预热营销。哪怕今年营销圈的主题是转化,哪怕带货是今年11.11的热点,哪怕交易额才是苛刻关注者所关注的核心。京东依然明白用户才是一切的基础。

品牌希望在购物节外,通过石璐的故事,寻求和女性消费者在价值观层面的共情,赢得更动人、更长久的好感。而这背后,发掘那些对自己所“在意”的全心付出和执着,用心打通每一个真诚自由的灵魂对于“在意好物”的追求,被视作对于品牌对于自我、独立、勇敢、坚持女性的一次“致敬”、一次“关怀”。


品牌营销迭代,迭代的是什么?没错,是创意,是玩法,是如何形成转化。但如何和用户走的更近,真的明白他们,赢得他们,才品牌价值中最动人心魄的一次温柔成长。



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