2020,小镇青年的那些事

群邑智库/群邑山海今

主要洞察

•消费观念向都市青年靠拢，追求高品质的产品是个人品位的体现和社交场合的需要：消费品不仅满足个人生活必需，更是社交场合的需要。生活水平和受教育程度的提高，小镇青年的消费观念也向都市青年靠拢，对品牌的认可度提高。

•“颜值”投入成本增加，护肤美妆年支出千元级以上的消费者同比增长显著：小镇青年敢于花钱，愿意为自己的“颜值”进行较大成本的投入。和都市青年年相比，小镇青年在千元以上的护肤美妆产品的花费占比大幅增长。

•国货护肤美妆品牌的购买偏好度高，但对进口品牌的认可度在提升：在质量和价格差不多的情况下，小镇青年比都市青年更愿意优先选择国货品牌。但随着进口品牌深入三四线城市，小镇青年对进口品牌的偏好在小幅增长。

•生活质量提高、渠道下沉、熟人社交的影响，小镇青年更偏爱在电商、境外及CS渠道的场景下购物：伴随小镇青年生活质量的提高，出境游意愿增加，去国外购买或免税店购买的渠道占比增长了23.6%。为了更好的触达下沉市场，大型化妆品公司纷纷加码CS渠道（化妆品专营店）并进行转型，购买渠道同比增长了15.5%。

1.随着小镇青年生活水平、教育程度的提高，消费观念也向都市青年靠拢。消费不仅仅是满足个人的生活必需，更是个人品味的体现，是社交场合的需要。我们从山海今的调研中发现，小镇青年的消费观念开始转变，对品牌的认可度也大幅提升。追求明星代言的产品、高品质的商品是他们更为认可的品牌理念。

2.小镇青年和都市青年在600元以下的护肤美妆产品虽然仍占据主要份额，但其占比在减少。小镇青年在千元以上的护肤美妆产品的花费占比大幅增长，而都市青年则在600-1000元的产品支出占比显著增加。小镇青年更敢于花钱，愿意为自己的“颜值”进行较大成本的投入。

3.将护肤美妆产品细分后，我们发现小镇青年和都市青年对女性类护肤美妆产品的购买产地偏好不同，在质量和价格差不多的情况下，小镇青年比都市青年更愿意优先选择国货品牌。但随着进口品牌深入三四线城市，小镇青年对进口品牌的偏好也在小幅增长。对于男性护肤品，小镇青年对产品的生产地偏好差异并不大，而都市青年则更倾向于进口品牌。

同时随着短视频、直播深入下沉市场，小镇青年对这类言简意赅的视频内容的接受度高，品牌也更愿意通过这类方式去触达更多的小镇青年。以淘宝双11美妆品牌销量靠前的欧莱雅和玉兰油为例，通过各类渠道的宣传及KOL的传播，小镇青年不仅对品牌的认可度大幅提升，同时购买意愿也大幅增长。

小镇青年购买的护肤美妆类产品以基础性产品为主，护肤品集中于洁面、爽肤水等基础保养品，化妆品则集中于唇膏、口红、睫毛膏等常规化妆品。但是其他功能性较强的产品，诸如防晒隔离霜、眼霜、修容粉等品类的占比明显增长。

4.在购买渠道方面，受渠道下沉的影响，小镇青年在综合性和垂直类电商网站的购买意愿增长。同时，伴随小镇青年生活质量的提高，有计划去出境游的意愿增加，去国外购买或免税店购买的渠道占比增长了23.6%。此外，低线城市的化妆品专营店分布广。为了更好的触达下沉市场，大型化妆品公司纷纷加码CS渠道并进行转型，购买渠道同比增长了15.5%。