2020有增长潜力的商品和流量在哪里?

2019-12-22 08:15:49

第一财经摘选


一、寻找消费者和品牌孜孜追求的流行爆款——有增长潜力的商品在哪里?

消费品大爆发的时代,消费者的注意力也被极度分散。 能够深入洞察消费者的需求、快速迭代满足需求的品牌才 能脱颖而出,赢得增长。基于 CBNData 对今年市场流行 商品和品牌的观察,我们发现了一些“爆款”的共性:

1. 善于“借势”营销,激发品牌活力

CBNData 消费大数据显示,最近一年的跨界商品 数量呈现爆发式增长,相比去年翻了 2.7 倍,其销售额 增速是线上整体销售额增速的 8.5 倍。多种跨界模式齐 头并进,现象级爆款频出。如 MAC 和王者荣耀的联名 产品上线第一天销量就达到以往一个月的销量总和;大 白兔奶茶让消费者愿意花普通奶茶约 8 倍的价格、排 队 6 小时去抢购。同样,借势知名的 IP 制造话题可以 提升溢价空间,而突破次元壁的跨界也可以让成熟品牌 焕发生机,比如核心用户主要为 80、90 后的太平鸟, 在和喜茶跨界联名后吸引了一大批 95 后的关注。

借势带货主播及直播间这个“场”也是帮助品牌快 速实现弯道超车、打造爆款的捷径。随着直播成为重要 的流量入口,消费者的体验被重构,从种草到购买的决 策路径被无限缩短,极大提升了转化效率。2019 天猫 双 11 开场 01 时 03 分,淘宝直播引导成交就超去年 全天。以花西子为代表的新锐品牌就是通过借助直播势 能,在 2019 年双 11 成为率先迈入“亿元俱乐部”的 国货品牌之一。

2. 以圈层文化为抓手,和消费者建立深度情感连接

圈层文化的背后体现的是共同兴趣以及价值观,以 圈层文化作为支点能提升对这个文化有认同感的“圈内 同好们”的粘性,撬动消费的而持续增长。国潮便是乘 着传统文化复兴和潮流追随者聚集的东风,在新生代消 费者中不断流行。2019 年国潮品牌可谓“全面开花”, 品牌数量和消费规模井喷。一些本土品牌抓住潮流的风 口,从潮流的外壳到潮流的内在持续焕新,一些新生代 品牌的主理人融入自身对潮流文化的理解,打造出风格 各异、特点鲜明的品牌,其传达的价值观也受到年轻消 费者的认可,从而流行开来。

3. 解决细分需求,直击消费者痛点

不同于“大而全”策略,品牌以“小需求”作为切 入点,依托于互联网直面消费者、直击消费者痛点,更 能快速占领心智,打造“小而美”的爆款。比如单身经 济盛行的当下,自热小火锅解决了“一人食”场景下备 菜、烧菜、洗碗难的痛点;健康消费风口下的断糖代餐, 因为直击年轻减肥人群痛点而在线上风靡;兼具品质和 性价比的大牌“平替”受到年轻人热捧;搭乘颜值经济 的东风,品牌对成熟品类的再改造,也能赢得消费者的 关注。


二、寻找企业增长亟需开拓的流量——能帮助企业打 开局面的有效流量在哪里?

随着短视频、直播等各种丰富的内容形态的火热, 流量入口变得更为分散,获取用户的难度越来越大,获 客成本不断提升,流量红利“警钟”敲响。截至 2019 年 6 月,我国网民规模达 8.54 亿,用户量增速持续放缓, 月活用户甚至出现下降。互联网行业增量空间变少,流 量红利逐渐见顶,各大品牌及厂商正在进入“流量争夺 战”,所有行业都在寻找新的流量增长引擎。


品牌和企业的有效流量增长点,究竟在哪里?


1. 流量入口分散时,盘活现有流量池有标准化方案吗?

对于平台而言,如何获得持续性的流量“活水”, 其本质是一场扩大用户需求密度的持久战,核心在于场 景延伸。而场景延伸的关键在于“撬动”场景运营的三 维杠杆——提升用户对平台的时间粘性、空间粘性、关 系粘性,在用户体验不断优化的过程中,“润物细无声” 地占领用户心智。值得注意的是,不同类型的平台,场 景延伸的聚焦方向都有所差异。综合型平台,需要从广 度上拓宽服务边界,覆盖用户全天时段场景需求,从而 提升用户粘性;而垂直类平台,则需在深度上优化服务, 全链路的细分多场景下培育用户习惯,从而更好盘活现 有流量池。

2. 借势明星和网红成为常态,跟风就能借上势能吗?

明星和 KOL 是公认的流量收割机,当越来越多品 牌依赖明星 /KOL 获取流量,一些隐患却容易被忽视:明星 /KOL 的瞬时曝光,在很多时候只是“刹那芳华”, 带来的一次性流量繁荣却很容易让品牌上瘾,不知不觉 患上 KOL 依赖症。但大量流量≠有效流量,品牌应该 学会更聪明的“借势”,寻找更精准流量,提升流量效 率。如何更聪明地借势明星及 KOL,实现效能最大化? 通过用户调性、渠道差异和内容输出的三方博弈,找准 最合适的明星及 KOL,用最直击内心的内容精准触达 核心用户是关键。寻找精准流量之外,更值得注意的是, 借势流量只是敲门砖,品牌若想长久“保鲜”,依然需 要独一无二的产品力。精准流量加实打实的产品力,才 能完成真正的品牌力塑造。

3. 私域流量或成救命稻草,它真的是帮助品牌增长的万能秘籍吗 ?

私域流量不是所有品牌通用的最佳选项,品牌所 处的生命阶段、消费者购买决策周期、产品复购率和品 类场景关联度是进行私域流量运营前需要考量的四大要 素。当这些要素齐备时,私域流量运营“敲门砖”才能 发挥作用。当企业站上私域流量运营的“舞台”,也面 临着更深层的持续增长的挑战。曾经成就了若干社交电 商平台成长奇迹的“裂变”之法,并不是品牌长久生存 的不倒靠山。保持企业持续增长的,不是裂变之后带来 的流量“死水”池,裂变只是开端,流量引入之后的转 化与留存才是根本。它能将最初的“流量池”盘活为真 正的价值“用户池”,为品牌打造源源不绝的流量增长 闭环。

除此之外,保持私域流量的持续生命力,还要找到 隐藏的流量“活水”。品牌往往无法同时兼顾所有用户, 而转变焦点,从运营“所有用户”到重点运营“超级用 户”,提升“超级用户”在私域中的影响力和传播力, 才能实现流量的“反哺”,更加高效地帮助品牌实现持 续增长。我们在孜孜不倦讨论着网红的“流量”话题的同 时,也都怀着一颗希望企业长青、常鲜的初心。流量 “大势”下,场景延伸、精准借势、私域深耕,是我们 CBNData 聚焦流量场进行深入探索,帮助企业开拓新 流量的核心关键词。


三、总结与展望 :新人群、新供给、新场景、新技术驱动新 消费,带来新增长


1. 潜力市场价值被撬动,人群需求将被进一步精耕

正如前文所述,随着特征各异的消费人群进入市场, 传统粗放式的产品定位和营销投放方式的弊端更加凸 显。以下沉市场为例,各城市级别在线上消费时体现出 不同的消费生态:三线市场向高线市场看齐,在休闲娱 乐消费上偏好更高,且在生鲜、乳品等品类上需求更强; 五六线城市则对家装类、服饰类需求扩容明显。如果再 考虑年龄差异、消费能力差异等各层次的人群属性,需 求的差异将更加明显。因而聚焦更小的需求单位,进行 更细分化的需求管理将成为品牌制胜不可或缺的一环。

2.新品对消费增量拉动作用加剧,制造业数字化转型 进一步深化

市场需求的不断迭代也对供给产生反作用力。近年 来,为了迎合消费者日新月异的需求,新商品与新品牌 数量不断增加,新品也成为了拉动消费增量的重要动能。 以 2019 年双 11 为例,20 万品牌在天猫发布超过 100万新品。双11当天,天猫新品成交额超过406亿。

与此同时,随着新品对企业增长的重要性不断提升, 消费端需求的个性、善变和多元化给企业带来的机遇与 挑战并存,并将倒逼企业进一步深入数字化转型——踏 乘 5G 东风,高效利用数据资产,在需求洞察、产品研发、 采购生产、营销推广的整个商品生命周期优化资源配置 效率,真正能够基于消费者需求快速反应,按需定产打 造柔性供应链并通过精准营销激发和引领消费需求。

3. 购物“场”的边界不断被打破,融合共创新体验

最后,在互联网底层设施不断夯实的基础上,消费 者所面对的购物场的边界将会深度融合。今年,我们已 经见证了“内容 + 购物”、“社交 + 购物”这些跨界 流量的互通成为标品,未来购物的入口将更加轻量地、 以创新的方式与更多的流量节点深度融合,打造更场景 化、更高效能的购物场。这不仅包含线上全景生态互通, 也将见证线上线下的全域融合持续释放潜力。此外,随 着 5G 的进一步发展,也将给更高品质的 VR、AR 应 用带来空间,5G 虚拟试衣间、美妆 AR 试妆、VR 场 景漫游等场景的应用将更加广泛,不断刷新消费体验。


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