2020需求变幻的新消费群

2019-12-21 09:23:14

第一财经摘选

2019 年的消费舞台上,人群的多元性与丰富度超 越以往,广袤的下沉市场人群、独具个性的超年轻人群、 身份转变的年轻爸妈、不断触网的银发一族,都在走向 舞台中央,他们的新需求也必将带来更多新的增长机遇。

1. 有钱又有闲的下沉市场人群

公开资料显示,过去两年淘宝天猫的月度活跃用户 数增长 2.26 亿,年度活跃消费者增长 2.08 亿,其中 超过 70% 来自下沉市场。CBNData 消费大数据也显 示,三线及以下城市的消费增速明显快于一二线城市, 由此可见下沉市场的价值正在被不断重估。“有钱又有 闲”是下沉市场人群的主要特征,他们的互联网人均使 用时长已经超越一二线城市。没有一线城市那么丰富的 线下娱乐,观影便成为他们主要的娱乐方式,其余大量 的闲暇时光被线上阅读小说和短视频填补,且他们偏爱 感情、幽默搞笑题材。他们不仅爱看短视频,也爱参与 创作,农村、亲子等基于生活场景的题材都是他们所长。

下沉市场的消费者也在不断涌入电商平台,通过线上消费升级生活品质,追随潮流。他们的线上软装类消费贡献度仅次于服装,美妆和配饰类等“悦己型消费”逐渐成长为“新刚需”。他们热衷海淘,倾向于选择主流知名品牌;他们也爱“网红同款”,将其当做潮流风向标;追网红的同时,也有意识将自己打造成为网红。

2.“独而不孤”的 Z 世代

随着 95 后踏入职场、第一届 00 后成年,Z 世代 人群成为消费市场的新势力。他们成长环境优渥,有良 好的审美;他们是互联网的原住民,在虚拟世界中游刃 有余,通过“树洞”来倾诉,通过语言 cosplay 来角 色扮演;他们也是前所未有的孤独一代,热衷在网络世 界寻求陪伴;他们不爱熟人社交,更愿意通过兴趣和爱 好对话;他们爱建立小众的兴趣圈、用黑话和圈内同好 交流,哔哩哔哩(Bilibili)平台上就有 7000 多个核心 圈层,超过 200 万个文化标签。

我们也看到,这群年轻人的消费潜力不断释放, 推动潮玩盲盒等一些圈层消费从小众文化逐渐出圈,走向大众流行。年轻人对于陪伴的需求也在不断推动宠物 消费市场朝着更多元的方向发展。天猫国际数据显示, 2019 双 11 全天,猫零食成交额同比增长近 700%, 狗零食同比增长超 1400%,在最受欢迎进口商品中, 猫主粮超过婴幼儿牛奶粉排在了第一位。这些消费的贡 献者中,90 后和 00 后占据了近一半。

3. 精细化育儿的年轻爸妈

当 80 后 90 后成为母婴消费的主力军,我们发现, 他们的育儿观和消费观都不同于往届。他们视野开阔、 追求精细化和科学的育儿方式,推动婴童专用洗衣机、 电吹风、衣物清洁剂、食用油等线上“婴童专用”新兴 品类快速成长。这些年轻妈妈更懂得“悦己”,青睐孕 产妇彩妆、孕产修复仪等用品。他们对于潮流的追求也 延伸到为孩子购买的消费品类别,推动线上童装潮流品 牌的快速增长。他们既希望孩子轻松快乐成长,又意识 到社会竞争激烈希望孩子能赢在起跑线,因此互联网化 的专业教育平台受到他们的青睐。除了英语学习时间提 前,在大数据和人工智能的风潮之下,编程学习低龄化 的趋势也非常明显。除了学习,在这届爸妈的育儿经中, “行万里路也很重要”,90 后的爸妈甚至有超过一半 都会选择在孩子 0-1 岁就带他们出去看世界。

4. 乐活享受的银发一族

随着互联网的全面渗透,50 岁以上的银发人群也 不断触网。仅 2019 年上半年,其在网民中的人数占比 就从 12.5% 提升至 13.6%。这些触网的银发人群心态 年轻、热爱生活。58% 的人认为自己的心理年龄小于 实际年龄,94% 的人认同不能和社会脱节。也有不少 银发一族借着短视频的东风成为网红。最近一年,抖音 上的银发 KOL 人数增速超过 400%。

银发一族不断升级着自己的生活品质。他们爱在线 上购买传统滋补营养品和保健品、也爱买水产生鲜。他 们是旅游市场的常客,出境游人数快速增长。同时随着 广场舞和老年大学在老年人中流行,社交需求所带来的 彩妆消费在老年人中不断渗透,他们相比其他代际的人 群更偏爱 BB 霜、睫毛膏、眉笔和遮瑕,香水更是必备 单品,消费占比仅次于口红。



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