布鲁可面对乐高的品牌崛起

2019-12-20 11:49:29

转载自广告狂人(有删节)

这个时代,每一个市场似乎都存在一个领导品牌,所以很多人说创业很难!但是,真的是这样吗?

七喜面世之初,美国的饮料市场成了可口可乐与百事可乐的天下,面对巨大压力,七喜提出“非可乐”定位,在一年内,成为了美国第三大饮料品牌。在共享单车已经有摩拜和小黄车时,哈罗夹缝中生存,成为市场排名第一。在电商行业被淘宝、京东分割的时候,拼多多凭借社交营销与亲民价格,反超京东。

上面的案例都在告诉我们,生意从来没有好做过!但是,总有品牌通过差异化与定位,在有强大对手的市场中,夹缝生存,甚至是成功追赶。

最近,我们关注到了一个新品牌:布鲁可大颗粒积木。至于为什么关注到它,是因为它向乐高的积木世界发起了进攻,并提出“专为1-6岁儿童设计” 的大颗粒积木的差异化定位。所以, 借此想与大家分享一下,大品牌下,新品牌如何崛起。


洞察消费者需求

用差异化区隔品牌与大品牌

不是品牌带来了差异化,而是差异化造就了品牌。

当用户初次接触产品时,会在心里不由自主地对产品进行归类,适合谁用?怎么用?有什么帮助?以及是否实惠、方便?这些都构成用户对品牌的初印象,也是品牌想要传达的信息。

不同的品牌传递差异化信息,会让用户主动将品牌分类,也区隔了两个相近品牌的消费群体,避免正面斗争。

1.行业洞察,强调给谁用

如我们提到积木玩具时,几乎所有人第一反应就是乐高,因为它是行业第一,其传递的“有趣、创造、探索”的价值观也深入人心。这时候如果有人想以“同种积木类型”进入市场,无疑是与乐高这位巨人进行正面斗争,会比较艰难。

所以布鲁可选择从侧面出击,它注意到了乐高没有满足的用户需求。虽然由于品牌赋能,乐高面向6岁以上儿童和成人推出的小颗粒产品大受市场欢迎,但它针对6岁以下儿童推出的积木产品,市场认知度还不够高,同时积木体系也不够完善。

因此积木在“1-6岁儿童”消费群体的市场空间中还有待提升,布鲁可瞄准了这一细分市场,提出了“专为1-6岁儿童设计”的精准定位。

提出这个定位后,布鲁可将自己与乐高有了一个很大的划分,区隔了与乐高的市场赛道,也为自身品牌打造了差异化,从而抢占用户。

2.在潜客心中寻找定位,突出产品差异化

传统逻辑认为,寻找定位,要从自身品牌或产品优势中去挖掘,但是,七喜“非可乐”的传播定位恰恰是从可乐消费者的需求中找到的,所以面对强大的对手,我们应当深度挖掘并深度剖析品牌和产品的差异化。

找到差异化后,从用户需求与细分品类出发,突出品牌价值。

布鲁可在进入积木市场时就是这么做的。

首先,中国家长在孩子学龄前与学龄后阶段,心态会产生变化,学龄后家长关注的重点是孩子的学业与身心发展,而学龄前家长最关心的是孩子在1-6岁儿童敏感期,能力是否有所提升。

由于前期布鲁可在用户需求方面做足了功课,所以在进行产品研发时也游刃有余,率先针对1-6岁儿童需求推出大颗粒积木品类,甚至,布鲁可还在积木发展上做了四点进化:

1. 颗粒大,易拼搭、易成形

2. 多维拼搭,充分发挥孩子的想象力

3. 加入科技件,从而产生更多互动

4.加入软胶件,有利于积木生动的表达

我们可以发现,在品牌做出差异化的定位后,它就渐渐的与市面上的其他品牌产生越来越大的区别,也在渐渐建立起自己的品牌优势。


多维度联合

差异化营销聚焦目标用户

品牌在做好产品时,主要动作还是营销。

布鲁可诞生于2015年,产品不仅持续获得国内市场的关注,同时还远销英美21国,获得国外多名网红以及海外媒体的报道推荐,甚至还荣获了美国最权威的育儿奖项(NAPPA)和亚洲顶尖设计大奖G-mark。

其火爆程度,可见与其营销能力也有关。

1.借力CCTV权威背书,入驻全球苹果商店,从而树立品牌形象

“背书”最初是指财务票据背面的签名,象征着保障。但后来这个词开始被广泛应用到各种领域,代表着对企业和品牌的认知与信任。品牌为了增加信誉度与名誉度,通常会与第三方关联,借此强化品牌形象。作为儿童玩具,除了受孩子喜爱,还要获得家长的认可。就在不久前,布鲁可与飞鹤、长隆一起入选“CCTV亲子品牌计划”,旨在以国家平台的权威性与社会公信力提升自己的亲子品牌形象,同时,作为第一家入驻苹果店的中国大颗粒积木品牌,充分展现自身的产品力。

2.借助明星效应与分众传媒高曝光,持续触达用户

在建立自身品牌的同时,布鲁可也在考虑如何利用有效手段精准触达消费者,于是开启了线上与线下集中引爆的营销策略。

在线上,胡可、陈赫等明星纷纷为布鲁可打Call,明星的曝光量与知名度不断为布鲁可品牌赋能。不仅如此,布鲁可创新性的推出了动画TVC,借助分众传媒线下强大的网络能力,在全国107家城市高频次播出,收获了不少粉丝。

布鲁可采取线上与线下集中引爆的策略,通过不断整合进而发挥优势,全面进攻用户心智。


狄更斯的《双城记》中写道“这是最好的时代,也是最坏的时代”。

这句话,戳中了太多营销人的痛处。

世界经济茁壮发展的背景之下,经济市场日趋丰满,几乎每个行业的市场都有位领导者,这就让后入场的选手倍感压迫,所以对品牌来说这是个不容乐观的时代。

但是,随着消费升级,消费者的需求日益精细化,又让更多品牌能在细分市场中获得红利,于品牌而言,这也是最好的时代。

其实生意还是那个生意,品牌的根本就是满足用户需求,从最原始的点出发,寻找定位,渐渐的就能放大自己品牌的差异性。



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