2020定义和了解消费者
尼尔森 X 启图品牌咨询
如何围绕消费者进行360度深度行为研究，并按照不同品类、不同属性消费者进行划分从而找到差异，始终是品牌和平台的研究课题。
目标消费者到底是怎样的人？有什么样的兴趣爱好？喜欢怎样的媒体内容？他们会选择什么电商平台以及触点购买，大促中和大促后，人们的购买行为又有什么不同？长期以来，目标消费者有什么变化？
这些都会影响消费者定位、品牌策略、媒体投放计划、电商销售计划以及促销策略的有效性监测等。
-----三维定义品牌消费者-----
精准定位品牌或品类消费者（及潜在消费者），通过人口属性、人生阶段和兴趣爱好，三维定义消费者人设。
其中，消费解码™根据人口属性和人生阶段确定消费者基础画像。例如下图，某国际电商平台相比其竞争对手平台更加吸引男性消费者，其男性消费者占比达到61%。在城市级别分布，该电商平台消费者，尤其是该平台跨境购服务类消费者，多数集中在一线城市如北京、上海、广州等。在学历分布上，该平台消费者普遍偏向中高学历人群。
同时，消费解码™根据消费者的真实行为深入了解消费者的兴趣爱好，包括外卖人群、健身达人、音乐达人、美食爱好者等。
-----挖掘消费者媒体偏好-----
明确消费人群特征后，消费解码™会进一步挖掘消费者媒体偏好。消费者偏好的媒体类别（视频、新闻、社交媒体、浏览器或者门户网站），找出目标消费者经常访问的媒体中渗透率高、使用频次高、访问时长久的App或者网站。
如上图，相比新闻类App、搜索类App、门户网站以及社交类App，目标人群格外喜欢访问线上视频类App或网站。其中A视频App在目标人群中渗透率最高。
时下最火热的剧是品牌消费者真正关注的内容吗？掌握品牌消费者媒体类型偏好，我们会深入洞察品牌消费者在各类媒体平台中关注的媒体内容，并挖掘消费者高频搜索关键词，以及本品牌消费者最关注哪些微信公众号、微博账号和短视频账号等。
如下图，该类人群在各个视频App中关注的内容各有偏好：目标人群更喜欢在A视频App中观看电视剧，在B视频App中查看资讯，在C视频App中会同时关注电影、电视剧、动漫和综艺等各种内容。了解目标人群在各种平台上的媒体偏好特征，才能精准针对目标人群推荐其真正感兴趣的内容。
-----消费者电商平台行为分析-----
确定品牌消费者特征和有效流量来源后，消费解码™能帮助客户继续挖掘品牌消费者真实的电商购买行为特征，抓住提高转化率关键点。
通过分析品牌消费者在各主流电商平台的访问频次和浏览时长、购买频次、客单价以及消费水平，消费解码™提供品牌消费者对电商平台的选择偏好洞察。如下图，人群在电商平台B的渗透率最高，但该人群在电商平台A的访问时长和频次均高于平台B。消费解码™结合电商平台特点和产品品类特点找出消费者在不同平台行为差异的背后原因。
通过了解品牌消费者从进入电商到最后实现购买的全部路径，结合触点转化率（或流失率）分析和导购点位（如下图）分析，以及电商平台站内搜索关键词分析，真实的反映消费者在电商平台上的行为特征，并且解码电商点位的真实价值，帮助客户更好制定电商策略。
