2019中国购物者报告II

2019-12-13 09:24:02

本文为凯度消费者指数与贝恩咨询合作发布(节选)

2019年第三季度中国GDP增速下滑到了6.0%,但是中国消费者对于快速消费品是刚需,购物热情有增无减。在2019年前三季度,快速消费品消费总额分别增长了2.7%、6.9%和5.7%,与2018年同期增长速度基本相同。

在2019上半年,进口商品占中国快速消费品消费总额的18%,增速达到10%,接近快速消费品整体增速的2倍。

但是,和过去几年我们观察到的情况一样,稳定的增长遵循着一定的规律:各大类商品增长有快有慢。个人和家庭护理用品继续保持高速增长——2019年第三季度两大品类销售额增长了11.8%,是近三年表现最强劲的一季。相比之下,包装食品和饮料品类增速较慢,仅为2.3%。

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过去七年来,我们每年都会对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类进行研究,深入分析包装食品、饮料、个人护理、家庭护理四大类中的26个重点品类(注),这些品类占中国快速消费品消费总额的比例达到了80%。每年凯度消费者指数研究都会在分析中增加新的品类,以适应多变的消费者购物趋势。

“双速”分化持续


随着中国城镇消费者收入提升,他们更热衷于追求健康和生活品质的改善。这种行为变化在市场上的具体体现是:在2018年10月到2019年9月的12个月内,满足更为健康的生活方式有关的产品品类增长较快(图5)。年复一年,这一趋势愈发明显。比如,消费者倾向于用更健康的蚝油替代味精,结果今年蚝油的销售额增长了30%,位列所有品类之首,而味精的销售额下降了4%。分销渠道的加强,推动蚝油从华北、华南地区扩张至内陆省份,生产厂家也在利用促销和包装向消费者普及蚝油的新用途。

在其他品类中,牙刷销售额增长28%;奶酪(让人联想到欧美生活方式)销售额增长19%,其中儿童奶酪零食就贡献了该品类一半以上的销售额。而且在儿童零食越来越受欢迎的情况下,品牌商们依然保持创新,开发成年消费者喜爱的奶酪零食。同时,蛋糕、黄油、糖果、口香糖等品类销售额继续下滑。

符合更健康的生活方式的产品品类增速较快

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进口热潮

11月上旬,第二届中国国际进口博览会在上海拉开帷幕。在这一年一度的盛会中,数千件产品初次亮相中国市场。来自全球150个国家3000多家企业的代表参加了本届进博会,希望自己的产品能够赢得中国买家的青睐。


虽然国货品牌跻身各品类TOP榜前列,但中国消费者对进口商品的热情不减当年,进口商品丰富了某些品类的产品选择,备受注重生活品质的消费者们推崇。在2019上半年,进口商品占中国快速消费品消费总额的18%,增速达到10%,接近快速消费品整体增速的2倍。


这主要归功于线上渠道:进口商品线上销售额在2019年上半年劲增30%,同时进口商品在线上销售总额中占比高达35%。许多外资快速消费品公司摒弃了复杂的实体渠道模式,积极拥抱电商渠道,迅速实现了飞跃式增长。

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凯度消费者指数大中华区总经理表示:“外资快速消费品公司通过专注线上渠道,越来越受到中国消费者的欢迎,他们不再依赖过去更为复杂的线下实体渠道的市场进入模式。”


2017年,西班牙药妆品牌Sesderma开设了第一家天猫国际旗舰店。短短一年之内销售额就突破了1亿元。今年7月,蕾哈娜与LVMH集团合作的美妆品牌Fenty Beauty高调登陆中国,充分利用了LVMH集团在微博、微信和小红书的数字营销资源。同时我们看到,中国电商巨头也纷纷加码布局,为外资品牌进入中国市场提供了良好机遇。


虽然全球贸易紧张局势影响了大宗商品和重型机械行业,但这并未削弱中国消费者对美国和其他地区进口商品的需求。例如,在2018年7月到2019年6月的12个月内,美国化妆品销售额同比飙升了54%。


同时,中国消费者也从越来越多的国家购买商品。研究数据发现,在此期间,荷兰牙膏销售额增长了一倍多,韩国和泰国营养品销售额分别增长了35%和29%,新加坡和印度尼西亚的饼干销售额分别增长了22%和17%,另外,中国一半以上的进口奶粉都来自新西兰和荷兰这两个国家。


在高端品类以及高端品牌比例较高的品类中,进口商品的销售占比极高。为了了解进口商品销售占比和高端性之间的直接联系,我们对巧克力和饼干品类进行了对比研究。结果发现,进口巧克力占品类总销售额的一半(图8),而56%的巧克力产品属于超高端类别。在饼干品类中,35%的销售额来自进口商品,而只有34%的饼干产品属于超高端类别。我们观察到,越是高端品类,品牌利润通常就越高,从而越能够抵消商品通关成本。 


进口商品销售额最高的前20大品类的进口商品销售份额(MAT Q2019) 

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对品牌商的启示

随着中国消费者逐渐成熟,他们将继续购买越来越多的进口商品。对于那些还没有进入中国市场或刚刚起步的品牌来说,拥抱电商平台是一条通向成功之路,因为电商在渠道和品牌建设方面的作用和价值与日俱增。中国在未来将是全球最大的消费品市场,为了与这些消费者共同成长,品牌商需要保持深思熟虑和积极行动。中国市场玩家众多、竞争激烈,不是靠吃老本或碰碰运气就能成功的。

注:26个品类包括:

1)包装食品:饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉;

2)饮料:牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水;

3)个人护理:护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、化妆品、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷;

4)家庭护理:卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。

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