短视频内容变现的机会和策略

2019-12-08 08:26:03

转载自娱乐资本论

“那我觉得我可以放弃了。”台上的人解答疑惑后,这位来自某保健品企业的宣传口负责人开玩笑道,引得教室里的学员跟着哄堂大笑。

他们企业手里有一款远高于竞品价格的产品,今年初已经按照原来的营销模式在原有渠道铺了一大波广告,但收效甚微。而后希望通过培养自己的达人在抖音上实现带货,但摸索的成果并不理想。 

湖南娱乐频道Drama TV王琛工作室总监王琛现场分析起产品和平台的契合度,认为这款质优但价高的高端产品并不适合抖音、快手这种薅羊毛的平台,或许上“好物推荐”这类的渠道更合适。 

课程结束当天,小姑娘有点迷茫,唯一能确定的是,她打算回去让老板改变一下现在的策略,重新思考一下产品、达人、带货和MCN机构之间的关系。 

围绕在她身边的都是对MCN、短视频知之甚少,但带着直观任务和诉求而来的“求变者”。“我是背负着命令来的,必须了解,出报告、电商部门成立……我是带着任务去的!”来自北方某广电融媒体中心的负责人鲁东(化名)颇有点“壮士断腕”的气势。“现在就看我们台改革力度怎么样了,”在他所在的广电内部看来,向电商、MCN、短视频靠拢是不需要考虑的动作。因此,大家偶有发出的“放弃”等话也不过是无可奈何的自嘲,自嘲完还得抓紧时间在这片不熟悉的领域“掘金”。 

一位从传统广电出走后经营一家内容制作公司的负责人认为,MCN变现还是一片值得投入的蓝海,但免不了要趟点水、碰点壁。但破釜沉舟的鲁东却忧心忡忡,他不断强调“要快”,“没有试错的时间了,到时候遍地都是MCN,谁还需要你广电的MCN呀。”

不论是主动涌入的新玩家,还是迫于时事不得不做出求变动作的传统媒体人,抑或是想利用短视频平台实现转化的商家,都在今年年中意识到短视频的“生产力”,但如何根据自身条件抢先切入,却是摆在每个人面前的课题。

有人曾向小娱描述过这样一个场景。

“台下谁下载了抖音?”举手者勉强过半。

“谁同时下载了快手?”二分之一人放下了手。

“谁每天刷短视频超过2小时?”只剩下一个人还在坚持。所有人的目光都转到这位“不务正业”的成员身上来。

“一天哪有这么长时间刷?”“啥也不干尽刷短视频了?”不少人打趣道。

按照“一万小时理论”,想弄明白短视频这个不算新兴的产物,每天两小时并不算多,但大多数人的意外意味着他们从未认真了解过这个行业。  

由此催生了一个有趣的现象,已经在各个行业扎根数年的老炮儿在短视频面前回归到懵懂的“学生”状态。

“这些词需要跟大家一一解释吗?”

“需要”,台下异口同声。

对很多与文娱行业距离很远的人来说,KOL、MCN是新鲜词儿,抖音、快手是没有兴趣下载的“年轻人的APP”。但这不妨碍短视频一步步蚕食传统领地,打得他们手足无措。

接触下来,小娱发现MCN这条赛道上的选手虽不尽相同,但遇到的障碍却大体一致。大到手里握着达人不知道走哪条赛道、拍了几十条视频粉丝寥寥,小到与达人采取何种合作模式最优、达人走红之后跑了我怎么办,这条产业链上的任何一环都能令一家公司裹足不前,失去抓住短视频蓝海尾巴的机会。

于是,率先在这条赛道上跑出成绩的湖南娱乐成为人们谈论的对象。但事实上,从去年十月份进入MCN领域到如今盈利状况良好,湖南娱乐转型这一年过得并不舒坦。

“其实我们就是过年时间稍微休一下,365天都在忙,我并不觉得我们从传统媒体转行到新媒体这块有多轻松,反而觉得很累。”

短短一年时间,湖南娱乐已经用人员配备、IP孵化、达人养成和商务售卖形成一条完整的产业链。近半年来很多广电同仁三不五时跑到他们这儿取经。

事实上,一开始湖南娱乐也试了很多错,不断调整路线才在今年上半年实现盈利。首先要克服的就是理念上的固化——包括人事使用和创作理念。 

见到王琛当天,他负责的账号“浩司MAX”要在快手上进行一场直播带货。直播从晚上7点半左右开始,基本要持续四个小时以上。因为按照规律,在直播一个多小时后才会有大量粉丝涌入直播间,前面一个多小时只能算是预热,但在整个直播过程中,达人和小助理要时刻保持亢奋状态,为粉丝撒红包、推荐产品。 

王琛告诉我们,“小助理”其实是达人的导演,96年应届毕业生,非名校。这在以前的湖南广电并不在常见。

作为国内娱乐产业的先锋,湖南广电在过去二十年吸引了大量高学历人才,但高门槛在短视频领域失效了。在这个乱拳打死老师傅的新兴产物面前,传统出身是最不被考虑的因素,甚至有传统广电经历的人在这里会遭到“歧视”。原因很简单,也许你可以在三个月、半年内转变固有思维,但有这个时间不如直接找个毫无经验的,“在白纸上画。”

而在达人的选择上,湖南娱乐也有一套规则。据悉,他们拥有独立的达人部门,专门负责筛选达人,然后导演和制作人会从中挑选适合自己团队的人,而后为其量身定制赛道和人设。 

对于MCN机构来说,达人的属性确定了账号的个性,而如何选择正确的达人、又如何挖掘达人身上独特的闪光点并不容易。

湖南创新娱乐邹蓉工作室负责人邹蓉手上有一个名为“小豆包妈妈”的账号。几经试错最后确定了“辣妈”这个定位,账号粉丝一夜暴涨。

但如果一个账号三个月内起不来,就要另寻他法。“如果双方都认可孵化标准,但又孵化不起来就立马分开。因为时间成本太重要了,你花出去的时间追不回来。如果没法马上判断一个达人适合剧情还是泛娱乐、美妆,可以三个账号同时跑,这样节省了时间成本。”对进入短视频领域的玩家来说,时间就是金钱。

这在创作理念上也与传统创作不尽相同。短视频创作鼓励快与模仿。基于短视频平台的数据处理模式,这样更容易获得曝光和推荐。 

湖南娱乐有一个泛娱乐账号“叨叨酱紫”,目前有400多万抖音粉丝。而在今年1月份,团队制作了大量视频用于传播,效果甚微,整个团队十分焦虑。春节期间团队应景地制作了一条《狂吃不胖的秘密》的视频,搭配喜庆的服饰妆容,一下打开了传播度。 

凭借敏感的市场嗅觉和精确的市场定位,目前湖南娱乐MCN的账号在垂类母婴、美妆、剧情号方面树立了代表作。母婴垂类账号“张丹丹的育儿经”商务情况良好。

选择短视频作为曝光平台的品牌最青睐的账号有两种:一是粉丝数量庞大的泛娱乐账号,一类是用户精准度高的垂类账号。“张丹丹的育儿经”作为母婴类账号的带货能力强,商业指数达到90,超过绝大多数达人,变现成果十分可观。

这些视频和直播全部诞生在湖南广电老台院里的一座小楼里。意外的是,这座小楼被装饰的很有“市场企业”的气质。黄色、红色、蓝色等明亮的颜色被大量应用在各楼层,并且每一层的主题都不同,还有大量布置精美的房间供拍摄使用。

湖南广电人这种从骨子里透露出来的创新显而易见。“人家湖南模式很先进,这是毋庸置疑的。但是我们达不到。”鲁东承认湖南娱乐的先进性,也意识到他所在广电的独有属性,“比如张丹丹的育儿经可能可以和我们台里的某个主持人契合,因为我们省人口比较多,做母婴垂类比较合适,但要做‘叨叨酱紫’这类娱乐性的账号很难。” 

同时,根据目前对整个市场MCN机构、电商、短视频的发展情况判断,该广电也意识到时间不多了。“我们不能多条线去试错,弄5、6条线肯定不行,主攻一两条线,不行抓紧换。”

“对于我们转型过来的,一定是要先定位好自己,‘我最擅长什么’。”一位湖南娱乐的负责人说到。

受湖南娱乐基于产业优势往娱乐方向的短视频发展启发,鲁东已经对该广电融媒体中心转型MCN有了初步规划,“我现在想得很明白,我就做MCN,做大盘子,到时候可以让成千上万主播来替我卖东西。但我又不是真卖东西,我把电视购物的模式做好,搬到电商上,实行很好的台网融合。就是把即将流失和已经流失的电视购物和广告商全部转到电商,做成精品栏目,再反哺到电视这个时段上,台网互动。”

据悉,该广电融媒体中心之前专门独立制片和制作大型活动宣传片的项目中心,现在已经全体转型做MCN。整装待发,只等一声令下。 

另一方面,苏梅这次在了解了达人、带货与明星之间的关系后也开始调整自己的策略。在这之前,这位负责人想要从明星入手,嫁接直播带货。但在湖南娱乐的人看来,明星更多是引流和话题发酵。苏梅也当即打消了明星带货的念头,及时调整策略,避免浪费时间和人力物力。

同时,对于想要实现带货的传统企业,也需要另辟出路。经过与湖南娱乐一众先行者的讨论,小清已经初步梳理出一些脉络,“第一,蓝V号树立品牌。第二,如果想做素人形式,再带一点货,我会建议公司选一些素人和MCN机构合作,让他们帮我们打造,后期带货可以分成。”

“去之前是一头雾水,现在我就不说弄明白了,但我觉得多少知道到底是怎么个情况、该怎么做了。” 鲁东兴冲冲地说到。尽管之后自己做难免还要再细细打磨,趟一些水、走一些坑,但对这些渴望进入短视频领域的玩家来说,全面而深刻地认识这个新生事物,是必不可少的第一步。

上个月末,娱乐资本论和湖南广播电视台娱乐频道联手打造的短视频实践课得到了来自全国各地广电系统和市场企业负责人的认可。参观拍摄、达人分享、商务负责人倾囊相授、DramaTV总经理亲自点评拍摄方案,三天课程干货颇多,收获好评满满。“我们之前也联系也了解过一些MCN机构,他们讲的就蛮虚的,都是一些理论性的东西。这些老师们还是比较乐于分享,不是那种装藏着掖着。他确实有困难、确实有坑,但确实成功。而且设置了多维的角度,找主播、商务来分享,能够比较全面地了解这个行业的玩法。”

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