2019五大花式代言

2019-12-07 10:01:54

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代言营销向来在品牌与消费者沟通的链条中占据重要一环,如何善用代言合作来制造品牌声势、争夺消费者注意力也是品牌主们切入粉丝经济市场时不变的课题。2019 年,泛娱乐世界发生了一些显性变化:虚拟偶像崛起,应援文化当道,明星在线种草…… 而品牌主也在感知趋势中不断调整代言人营销策略,发展出许多「花式」新玩法,充分挖掘新环境中代言人的营销价值。

为了更好回顾过去一年各品牌在代言营销方面的探索与创新,SocialBeta 对全年的品牌代言案例进行观察梳理,并从中提炼出 2019 年度五大花式代言营销现象,希望能给品牌明年的代言合作故事带来启发。


1.虚拟偶像出道

2019 年被称为「虚拟偶像」元年,在这个背景下,许多品牌都将目光从真人明星转向了虚拟偶像。虚拟偶像的魅力在于它没有任何角色限制,能高度匹配粉丝需求,与此同时偶像人设也比真人明星更加安全可控。对于品牌来说,邀请虚拟偶像出任代言人还有助于品牌构建起年轻化形象,吸纳 Z 世代消费者。

2.深度体验式代言

浅层的代言冠名已经满足不了品牌与代言人的关系,回顾 2019 年 SocialBeta 发现深度体验式代言正在盛行,一方面是代言人官化式体验,不止于以花式头衔变相炒个代言热度,如今品牌们所赋予代言人「XX 官」更为名副其实,需「下凡」深度参与到品牌的建设中。另一方面是代言人品牌溯源地体验,借助明星代言人的传播价值赋予这场「溯源之旅」话题度和参与感,同时也让品牌可以借此普及自身的文化价值,从情感层面与消费者产生互动。

3.偶像陪伴计划

不仅品牌与代言人的关系正走向紧密,代言人与粉丝之间的距离也在逐渐缩减。品牌发起的偶像陪伴计把明星定位成「陪伴用户」的角色,让偶像不再遥远,能与粉丝展开真实有料的互动,如展现明星生活化的场景、进行双向的互动问答等等。偶像陪伴计划在充实明星人设、加强粉丝参与感的同时,也潜移默化传递出品牌的观点态度。

4.品牌为代言人应援

抛开以往品牌方的身份,以明星粉丝的身份融入到粉丝阵营中,和粉丝进行你来我往的互动,也成了今年花式代言中的一大现象。除了在社交平台上打造品牌的粉丝人设,与粉丝建立友好的追星姐妹关系外,品牌也解锁了双品牌联动,为二者共同的代言人应援,辐射到双方品牌消费者的同时也能扩大活动声量。

5.代言人与品牌共创内容

纵观 2019 年的代言人营销案例, SocialBeta 发现与代言人共创内容成为越来越多品牌青睐的营销手段。品牌与代言人合作不再止步于官宣或 TVC,而是更强调以内容为载体寻找明星与品牌内在的共通之处,并将其进行「印象绑定」,在立体化、个性化的对话语境中与代言人互动,并用「去同质化」的传播方式实现更广泛深刻的品牌认知扩散。 


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