2019五大花式代言

2019-12-07 10:01:54

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代言营销向来在品牌与消费者沟通的链条中占据重要一环，如何善用代言合作来制造品牌声势、争夺消费者注意力也是品牌主们切入粉丝经济市场时不变的课题。2019 年，泛娱乐世界发生了一些显性变化：虚拟偶像崛起，应援文化当道，明星在线种草…… 而品牌主也在感知趋势中不断调整代言人营销策略，发展出许多「花式」新玩法，充分挖掘新环境中代言人的营销价值。

为了更好回顾过去一年各品牌在代言营销方面的探索与创新，SocialBeta 对全年的品牌代言案例进行观察梳理，并从中提炼出 2019 年度五大花式代言营销现象，希望能给品牌明年的代言合作故事带来启发。

1.虚拟偶像出道
2019 年被称为「虚拟偶像」元年，在这个背景下，许多品牌都将目光从真人明星转向了虚拟偶像。虚拟偶像的魅力在于它没有任何角色限制，能高度匹配粉丝需求，与此同时偶像人设也比真人明星更加安全可控。对于品牌来说，邀请虚拟偶像出任代言人还有助于品牌构建起年轻化形象，吸纳 Z 世代消费者。

2.深度体验式代言

浅层的代言冠名已经满足不了品牌与代言人的关系，回顾 2019 年 SocialBeta 发现深度体验式代言正在盛行，一方面是代言人官化式体验，不止于以花式头衔变相炒个代言热度，如今品牌们所赋予代言人「XX 官」更为名副其实，需「下凡」深度参与到品牌的建设中。另一方面是代言人品牌溯源地体验，借助明星代言人的传播价值赋予这场「溯源之旅」话题度和参与感，同时也让品牌可以借此普及自身的文化价值，从情感层面与消费者产生互动。

3.偶像陪伴计划

不仅品牌与代言人的关系正走向紧密，代言人与粉丝之间的距离也在逐渐缩减。品牌发起的偶像陪伴计把明星定位成「陪伴用户」的角色，让偶像不再遥远，能与粉丝展开真实有料的互动，如展现明星生活化的场景、进行双向的互动问答等等。偶像陪伴计划在充实明星人设、加强粉丝参与感的同时，也潜移默化传递出品牌的观点态度。

4.品牌为代言人应援

抛开以往品牌方的身份，以明星粉丝的身份融入到粉丝阵营中，和粉丝进行你来我往的互动，也成了今年花式代言中的一大现象。除了在社交平台上打造品牌的粉丝人设，与粉丝建立友好的追星姐妹关系外，品牌也解锁了双品牌联动，为二者共同的代言人应援，辐射到双方品牌消费者的同时也能扩大活动声量。

5.代言人与品牌共创内容

纵观 2019 年的代言人营销案例， SocialBeta 发现与代言人共创内容成为越来越多品牌青睐的营销手段。品牌与代言人合作不再止步于官宣或 TVC，而是更强调以内容为载体寻找明星与品牌内在的共通之处，并将其进行「印象绑定」，在立体化、个性化的对话语境中与代言人互动，并用「去同质化」的传播方式实现更广泛深刻的品牌认知扩散。