媒介环境与投放预算研究

2019-12-03 16:57:00
注:本文获2019“中国市场研究行业‘分众传媒’优秀论文奖”二等奖。原文题目为《媒介关系的简单化演进》,作者系CTR毛继萍、李睿、李慧。


人类最早的信息传播通过口口相传进行,随着工业化时代规模生产同质化商品,为了更好地销售商品,广告的出现成为了加速信息流动的速度和规模、消除信息不对称实现塑造品牌的目的,今天,我们进入了电子媒介时代,数字化将信息碎片化,信息的传播速度已经可以很快,今天的营销工作者普遍认为,互联网带来的信息的无限丰饶性已经改变了传统营销和广告的概念,作为营销的广告活动变得可有可无,因为信息可以实现自流动,信息流转的速度和规模已经更多依赖大数据和技术,而不再靠广告来推动。

然而,无限丰饶同时也意味着另一端——信息贫乏,如今传播空间是粉尘化、颗粒化,传播管道变得非线性和发散,需要散射到达(related or threaded manner),从“触点(touchpoint)”到“结点(termination)”并不那么容易实现。数字化没有改变广告的本质。数字化发展分割了消费者时间,营销环境变得复杂化,传统营销遭受冲击,无论是对国民时间的争夺,对消费者浅注意力的获取,都变得更为复杂,这些并没有改变广告的基本功能(转变消费者对品牌的态度),改变的只是广告的形式、内容、速度、效率等。

广告的介质----媒介,技术快速迭代带来媒介形式的快速变化,媒体人员和营销人员一直处于应对超越人们以往知识体系的剧烈变化,媒体应用产生了意想不到的新的现象、运营和操作方式,因而困扰媒体的经营和品牌主的选择。在这复杂的环境下,品牌主的营销行为是简单化还是复杂化了呢?



大媒介相关关系的演进



1、电视与其他媒介的关系体现了市场竞争的变化


首先观察占据媒体预算比例最大的电视与其他媒体关系的演进。从2016年开始,可以看出电视与其他媒介间的相关性发生了很大的变化,主要体现在:


(1)电视与其他媒介逐渐取关----取消相关关系或者相关关系逐渐不存在。

·2016年电视与6类媒介负相关;

·2017年电视与5类媒介负相关,电台脱离;

·2018年电视与3类媒介负相关,平面和数字户外继续脱离;

·2019年预期电视与3类媒介负相关(2016年相关的6类媒介只剩下2类,但增加了一类OTT),传统户外也开始脱离。


这说明,一方面企业的品牌传播活动已经越来越不重视统一规划,统一行动,电视制定和花出去自己这部分的广告预算,其他媒体制定和管理各自版块的广告预算,而不去理会这些预算对平面、广播、数字户外、传统户外的影响和协同整合效率。在过去我们研究的媒体间的协同效率的评估现在似乎失去了意义。品牌主对于电视的投放基本已经抛弃了对其他几类非电视传统媒体的综合考量和权衡。


(2)电视只保留了与互联网的相关性,但是这种相关性也在减弱。可以看到,在2017年电视与互联网的相关性(负相关)最强,两者间的角逐比较黏着,你花的预算多了,我肯定就少了。但是到2018年这种相关关系开始减弱,出现各自为战的倾向,到2019年预期相关性更加变弱。


此研究项目我们也与品牌主进行过深度接触,通过与品牌主的深度接触,也间接验证了这种关系的减弱,品牌主由过去重视品牌的塑造,变得更加重视花费的投入产出效果,即更加注重实效,在这种压力下,企业原先的集团营销部门逐渐分解到各事业部自己规划,只保留部分营销预算由集团统筹,各事业部各自为政,肯定会以本事业部产出最大化为广告投放的依据,关注短期可以见到的收益。当所有事业部都对短期效益更关注的时候,无形中会损害品牌的长期影响力,品牌变得衰微。品牌衰微则会导致短期效益的强化循环,形成完全竞争的红海。所以,我们说媒介关系的变化体现的是市场竞争的变化。


当然,品牌的衰微也可能源于消费者的变化,如大众分裂、小众崛起、个性消费、表达消费、情感消费、创费消费、健康消费等等,正在挑战标准化、统一化的工业化时代。


(3)电视预计将受到OTT的影响,而且影响力超过其他任何媒介。品牌主预期2019年电视全年广告投放会与OTT呈现较强的负相关,作为大屏的两端的争夺战开始,也是两端协同化的开始。

品牌设计公司,品牌策划公司,品牌传播,品牌推广

注:1)数据基础为数值题,使用Pearson相关系数统计。
2)**. 在0.01 水平(双侧)上显著相关,深灰色
*. 在 0.05 水平(双侧)上显著相关,浅灰色。


2、互联网PC端与移动端的关系也在弱化

互联网作为数字媒体,广告投放以每年25%以上的速度增长,PC端和移动端作为数字化跨屏投放,体现为正相关关系的唇齿相依,但是,未来也许将发生改变,随着每年相关系数的减弱,两者间的正依存关系也许将消亡。PC互联网越来越被归入传统媒体的范畴,媒介的变化正在以超越人们想象的速度进行着。


3、其他媒介间普遍呈现为弱相关或取关

除了电视与其他媒介,互联网两端相关关系变化外,到2018年,除了电视与3类媒介(移动互联、PC互联和传统户外)负相关,移动互联与传统户外也是负相关外,其他媒体间相关性均减弱。具体表现为:

(1)弱相关组:平面与电台变为弱相关;PC互联与移动互联变为弱相关;移动互联与数字户外变为弱相关;
(2)新增相关组:移动互联与传统户外本来没有相关性,现在不仅有了相关性,而且相关性表现显著;
(3)取关组:PC互联与传统户外没有了相关性;传统户外与OTT没有了相关性。


大媒介与小媒介间的相关关系

——电视与各级电视台关系


1、电视预算总体与央视、省级卫视、省级地面/城市台正相关

电视预算占比在所有广告中的占比主要与这3类电视的投放相关,在他们这里投入多,总体电视预算就高。尤其央视和省级卫视,在经济持续发展期,品牌主普遍重视渠道下沉,因而在前几年对三四线城市的地市台、县级台的重视程度高于省级地面/城市台,而近几年随着渠道下沉的基本完成,品牌主更为关注区域市场,省级台得到回归提升。对央视的重视程度也得到提升,向头部资源靠拢。


2、电视不同级别间的共荣性基本消失

在过去,央视和省级卫视相关性最强,其次与县级台有相关性,品牌主投放省级卫视也会同时投放央视,与县级台相关性也显著,会选择同时投放;县级台与央视、卫视、省级地面台都相关,尤其与省级地面台相关性最强。现在来看,这些相关性都不存在了,只有省级地面台与其他地市台相关性增强,在预算吃紧状态下,二三线市场的投放相辅相成,县域电视被放弃,以省为单位的区域市场行为加强。央视和卫视独立行动,对于全国性市场,二者选其一(与央视相关性更强),在品牌主眼中基本就可以代表全国性市场了。



小媒介间的相关关系


1、户外媒体小媒介关系的演进 - 组合相关

户外媒体总体来看相关性较强,说明品牌主在考虑户外媒体的时候,不会只选择一类媒体进行投放,必定是考虑到几类户外媒体的属性进行组合投放,由于户外媒体的位置局限性,决定了任何一种户外媒体很难单独形成最广泛的分布影响力。至于投放多少类户外媒体可以达到最优组合投放,则需要根据广告预算、价格、位置、到达等来综合考量。从相关性多少来看:

1)相关性最多的户外媒体是,城市街道、高速公路、出租车类,达到0.01水平下4类及以上相关;
2)相关性较多的户外媒体是,公交车类、楼宇类、影院类,达到3类显著相关;
3)相关性较少的媒体是,卖场类、高铁/火车类、机场类,达到2类相关;
4)相关性最少的媒体是地铁类。

从相关强弱来看:
1)相关性最强的户外媒体是,高铁/火车和机场,相关性预期还会增强,达到0.4以上;
2)相关性其次强的媒体是,公交和城市街道、卖场和城市街道、出租车和公交类,达到0.3以上。说明这几类媒体的相互呼应和协同价值。


2、数字户外媒体小媒介关系的演进 - 全相关

数字户外媒体之间的依存性比较强,几乎所有的户外媒体间相互相辅相成。
1)尤其是电梯海报、商务楼宇液晶电视,与各类数字户外都显著相关,成为数字户外必选;
2)商务楼宇液晶电视与数字影院媒体相关性稍弱,卖场液晶与空港媒体相关性稍弱,移动户外与数字影院相关性稍弱;
3)数字影院媒体与其他数字媒体相关性最弱,尤其与卖场液晶电视没有相关性。


3、移动互联小媒介关系的演进 - 交织相关

移动数字广告其实是一类特殊的媒介形式,因为移动广告的主要目的大多体现为导流,也无法严格区分导致导流的形式是广告、还是服务或内容,服务即广告,内容即广告。但是目的相同,是为了点击、查看和下单。所以,在这种情况下,各种形式的移动广告都会被尝试,各种形式错综复杂交织在一起,体现为各种移动广告形式的多相关性。尤其是视频类和信息流广告,达到五到九类相关。在此我们定义为交织相关。

这种交织性也有变化,相关性较为稳定的移动端数字广告是:视频类(短视频、网红直播电商、视频贴片)、APP开屏广告、文字类(关键字搜索、大V和公号软文)[注:此处对移动互联的分类是为了本文研究方便的需要,非学术上的严格定义,不一定具有推敲的价值]。

变化明显的是信息流广告,到2019年,预期信息流广告与其他数字广告相关性减少,0.01 水平下,从7种减少到2种。




主要结论和意义


根据上面的分析,我们可以得出如下主要结论:媒介预算分配越来越简单化,在大预算确定的背景下,品牌主可以从容应对不断更新换代的新媒体。

1、大媒介间的相关性变化明显,品牌主在进行广告投放预算制订的时候,更注重最大预算的两种媒介间(电视和互联网)的分割合理性,其他媒介间相关性逐渐减弱,但是如果选择了移动互联,则会同时选择传统户外,若还有其他营销打算,会在考虑广播的时候同时考虑平面。这说明品牌主的营销决策变得简单化:先把占据预算大头的电视和互联网确定下来,比如三七、四六、五五的比例进行分配,然后单独预算其他媒介,比如户外,有些品牌主也会为特殊营销需求保留一部分广播和平面。

2、具体到各类媒介下面的小媒介,变化没有那么明显,表现出小媒介间的相对稳定性,尤其是户外,但是电视下面的细类和移动互联下面的细类发生了一些变化,电视更加注重对央视和卫视的二选一,同时考虑省内区域市场(省级和区级),移动互联则主要注重视频类和文字类广告,前几年被广为看重的信息流广告可能将会受到冲击。这说明品牌主在进行小媒介选择的时候,一旦选定电视,则会根据全国性市场和区域性市场甄选央视、或卫视,来和省级协同,一旦选定户外,则会全面考虑各种形式的综合效果,一旦选定移动互联,则会考虑视频类、文字类协同。

那么,对于暗潮涌动不断迭代创新的新媒体,品牌主又如何应对?根据我们与品牌主的深度接触,发现他们采取了很省力和巧妙的方法,那就是每两个月时间,会把各种新媒体的推广人员喊过来进行一次workshop分享,了解和讨论最新趋势、最新动作、最新打算,然后采取措施,灵活应对各种新花活。在此得出的简单化结论,是否也验证了人类在取得某一方面的进步,总是以另一些方面的退步为代价的?媒介环境越复杂,品牌主在媒介预算的时候越使用简单粗暴的方法。未来我们通过更多的时间序列研究也许会加强这些结论,或重新得出不同的结论。



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